成交额近18万元！江苏有线南京分公司直播电商的“破立”之道

来源：互联网
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2022-07-20
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　　4月28日，江苏有线南京分公司“宁爱购”直播首秀在微信视频号开播。开播1小时即完成231笔下单，创下近10万成交额。

　　继首秀大热后，江苏有线南京分公司“乘胜追击”又于5月18日推出了第二场直播。数据显示，短短2小时内累计下单266笔，成交额近8万，新装有线单。打赏功能首开即获收入约千元；在线人，评论、点赞、分享超10万人次。

　　“初探”直播电商就能取得如此优异的成绩实属不易。江苏有线南京分公司新媒体部业务部主任史珺在采访中更是直言：“2022年我们看到江苏有线苏州、无锡分公司都在做直播电商方面的尝试，所以南京分公司也想做些摸索、锻炼一下人才队伍。确实没想到成绩这么好，有点超出个人预期。”

　　中广互联：您好，首先感谢您接受我们的采访。麻烦您简单介绍一下，目前江苏有线南京分公司新媒体部的情况？

　　第一部分是本地大屏业务的开发和落地。包括“一镇一屏”、“南京非遗”、“南京教育”等项目都是在这个平台上孵化的，有了这个平台我们就有和政府、商铺合作的能力，可以承担更多项目运营和落地的任务。

　　第二部分是为市场经营做好线上电子渠道的打通。目前江苏有线南京分公司的线上渠道都由我们管理，包括做好线上宣传、内容发布以及后端的优化。

　　新媒体部可以说是一个业务支撑部门，支撑起了公客、政企、党群业务的有序推进；同时，也是线上经营创收部门，目前南京分公司的线%，经营指标上我们的任务还是很艰巨的。

　　史珺：作为连续12年入选全国文化企业三十强的强势品牌，江苏有线南京分公司一直在发掘新媒体、开拓新渠道方面深耕蓄力。

　　在前期通过视频号直播“宁爱看”粉丝亲子游、“3·5进社区学雷锋”等主题活动的基础上，我们于今年4月正式推出了“宁爱购”直播间。4月28日的首场直播专注于推广广电业务，5月18日的第二场直播则采用了“直播+文旅”的思路，推出了与5·20、端午节关联的糕点、演出等文旅产品。

　　详细来说，第一次我们的定位非常精准，就是面向有线电视用户。因此，在直播间销售的所有产品都是我们的“拳头产品”，例如有线电视新开户、宽带、机顶盒、增值业务、充值卡等，宣传渠道主要依靠大屏电视、群发短信、微信公众号，重点聚焦在私域流量。未来直播我们也不会离开广电主营业务，发展有线用户永远是我们的方向。只有背靠广电、背靠核心人才队伍、产品去做事情才能有发展。

　　有了第一次的成绩后，第二次我们则想要尝试“破圈”，希望把外部的一些公域流量导入进来。因此，定位转变为一方面带货、一方面做文旅才艺秀。我们邀请到目前90后非常喜欢的《南京喜事》风话剧团参与直播，让他们的网红艺人现场展示才艺展示，其中植入有线内容宣推，以送票的形式给用户福利，希望可以把《南京喜事》的粉丝导入到有线粉丝中来。

　　从效果来看，两次“宁爱购”直播以主营业务销售为重点，成交额近18万元，与一个中型营业厅的日销售额基本持平，在新用户增长乏力的情况下，两场直播自然发展7个新入网用户，观看人数近万人每场，增粉超过2500人。

　　史珺：在选品方面，我们还是初出茅庐的新手。虽然谈不上太具体的经验，也还没有形成强势的专属渠道资源，但就我们自己身感受而言，最重要的就是“倾听”二字。

　　对于广电内部业务，我们积极倾听一线营销人员意见和用户反馈。针对“刚需”属性最强的互动电视收视维护费，好评度最高的影视畅看套餐，推出直播间专属福利。

　　对于第三方产品，我们则借助与本市文旅企业的长期合作关系，积极了解圈内口碑，同时采用问卷、访谈等方式，直接收集用户兴趣点。在有限的时间内，锁定直播选品思路，并拿出主、备两套方案。

　　以第二场直播推出的非遗手作桃源村糕点、《南京喜事》VIP门票为例，它实际上是本地平台的周边产品。此前江苏有线南京分公司与南京市文化和旅游局联合推出了本地文化旅游类栏目《南京非遗》，希望通过电视平台展示区级、市级的非遗内容，立足生活化视角传播非遗价值内涵。而平台下我们实际是与各个商家、博物院、景区都有互动的，这次选品就来自于此。

　　史珺：在周密细致的布置下，两次次直播选取的货品都很受欢迎，火爆大卖。特别是缴费满减充值产品，刚上架就被抢购一空。

　　因为在我们直播平台上缴费充值卡可以打8折，非常实用，所以销量特别好。6月份开始我们还将重点推荐广电宽带产品，与暑期活动做更多的结合，这两次广电宽带产品都是打包在有线电视业务中的，并未单独进行销售。

　　中广互联：新闻中提到，“宁爱购”是江苏有线南京分公司延续“宁爱看”创新基因，打造的“宁爱”系列姊妹品牌。关于江苏有线南京分公司打造的“宁爱购”直播品牌，您可否介绍一下呢？是公司整个直播布局的一个子品牌吗？

　　史珺：今年4月份推出的“宁爱购”是我们的直播业务品牌。它的定位在于满足有线电视新、老用户所需的基础上，积极探索本地大文旅周边，将“看电视，看优质影视”与“买好物，赏金陵文化”有机结合。5.18直播中我们尝试的“文旅+直播”的模式，将非遗手作糕点的古蕴，风沉浸式演出的腔调，穿插融入有线电视业务推广。后续我们将继续在本地风物、文化旅游、时尚设计等方面，拓展业务范围，积累品牌声望。

　　“宁爱”系列则是南京公司重点打造的一个本地业务品牌，目前有两个子品牌，分别是“宁爱看”和“宁爱购”。“宁爱看”是本地的电视平台，主要服务于本地内容和本地业务落地，“宁爱购”是基于电商直播考量的一个本地直播平台。

　　史珺：此前我们本来想直接叫做“南京”，但是重合度太高，而且也不容易出彩，所以换成了“宁爱”，“宁”是南京的别称，可以很好地代表所在区域。当下，大屏端业务就是“宁爱看”，小屏端购物就是“宁爱购”。得益于南京文旅资源丰富，未来时机成熟我们还将做研学、线下活动，可以衍生出主打线下研学、亲子游的创智教育品牌，发掘本地优质游玩目的地的周边游品牌，守护非遗技艺和城市历史的文创品牌。

　　对分子公司来说，品牌建设对我们来讲不是主要任务，只要有利于内部、外部传播就行，未来我们也不想做很多的品牌，希望都可以在“宁爱”的品牌框架下做延展，从影视点评、文创旅游、非遗传承等多个维度，推出子品牌。逐步构建一个集“享视听、玩周边、品古今”于一体的，本地大文旅icon矩阵。

　　史珺：目前是没有的。后期我们可能会发力旅游领域，将13个地市的旅游资源串联在一起，基于南京分公司的诉求，与其他分公司共谋合作。

　　史珺：我还是希望可以保持一月一场的频次。不同于其他国有企业聘请外部团队，我们这两次的直播完全是由自己的员工团队完成的。

　　我们直播的初衷不是为了通过带货来融创转型，而是想扩展自己的有线电视用户群，为市场活动赋能、把内容产品向外推广，因此我们不会成立专业的团队来天天直播带货。

　　史珺：新媒体业务部一共有26名员工，两次直播基本上所有人都会参与，大家也都在其中感受到了团队的凝聚力，并主动发挥了自己的创造力。目前直播的核心团队是6-7个人，包括2个主播，她们就是这个小团队的负责人。26名员工平均年龄在30岁左右，以80后为主力，20%都是90后。

　　其实做直播还是很消耗人力、物力的，做一次直播一般要酝酿1-2个星期。后期团队也会尝试3-5人组成小组，负责直播整个流程，逐渐从“门外汉”水平过渡到“半专业”水平。

　　中广互联：新闻中提到，后期江苏有线南京分公司还将拓展更多直播形式，争取引入公域流量，搭建有线电视与户的“云端桥梁”。户指什么呢？如何引入公域流量？

　　史珺：户就是有可能使用广电产品的客户。这部分客户是公司利润的重要增长点，他们的流向体现了未来趋势，历来是各个运营商争夺的焦点。

　　关于“引入公域流量”，个人觉得随着时代的发展，话语权从传统公共媒体逐步转移到流媒体、自媒体。我们针对公众做宣传，也就不得不顺应这一变化，积极开发新渠道。

　　在今年春节、三八节等热门节点，我们投放了腾讯新闻、朋友圈、今日头条等手机端APP信息流广告，以公域流量投放企业形象广告，争取触达网外用户，吸纳他们入网。后续可能还将尝试地铁广告、丰巢柜体广告等其他流量载体，并在恰当的时候打造“达人”人设尝试带货。

　　还是以第二次直播为例，它实际就是对公域流量的一次引入。因为《南京喜事》有自己400个微信群，我们就和他们进行了资源互换，当天在400个群里发布直播链接以及产品公告，粉丝转化率虽然只有5%，但还是有效果的。

　　后期我们要从现有资源入手，例如和南京市红山森林动物园进行研学合作，把从线下活动引到线上来。可能目前有线都是强调“保用户”，但对我们来说“抢用户”的说法可能更加恰当。因为市场竞争如逆水行舟，不进则退，我们必须主动出击，在保住现有用户的同时，积极行动做出增量，吸引外网用户使用公司的产品。