文化产业发展对居民消费的影响机制分析

文化产业发展对居民消费的影响机制分析本站　　从马克思主义消费理论可以看出，生产决定消费，没有生产，消费也就失去了物质基础

　　从马克思主义消费理论可以看出，生产决定消费，没有生产，消费也就失去了物质基础。产业结构对消费结构也有重要影响，产业结构的变化直接影响消费结构的现实变化。产品供给和产品结构的数量、质量直接决定了居民消费的数量、质量和结构。近日，有学者专门对文化产业发展对居民消费的影响机制进行分析，并提出，文化产业的发展对居民消费总量、居民消费潜力和居民消费能力均有影响，更凸显了文化产业在国民经济中的重要作用。

　　从马克思主义消费理论可以看出，生产与消费是辩证统一的整体，他们具有同一性。生产决定消费，没有生产，消费也就失去了物质基础。产业结构对消费结构也有重要影响，产业结构的变化直接影响消费结构的现实变化。产品供给和产品结构的数量、质量直接决定了居民消费的数量、质量和结构。市场上提供的产品只有符合消费者需求、符合消费结构升级的发展趋势，居民收入才能转化为消费，消费才能实现。

　　20世纪80年代至90年代初，中国经济处于短缺阶段，供给严重不足。20世纪末，中国经济摆脱了供不应求的短缺局面，在总体上实现了供略大于求。随着居民收入和生活水平的提高，人们对传统行业产品的消费需求基本得到满足。传统行业生产的产品需求弹性相对较小，增加人们对传统必需品消费需求的空间有限。居民逐步重视优化生活品质，发展型和享受型消费开始成为主要消费需求。但是，由于发展理念和发展方式的影响，当前产业发展中供给的产品尚存在无法适应需求问题，部分产品价格居高不下，难以满足居民对消费品文化品位、个性化、特色化等方面的要求，有效供给不足。消费对象由市场上供给的产品提供，消费直接受生产影响，而有效供给不足直接制约居民消费和消费结构升级。如果有效供给不足，即使人们有较高的消费和消费能力，也难以转化成现实的消费行为。

　　文化产业的产业属性（经济属性）体现在文化产业是生产文化产品和提供文化服务的产业部门，是国民经济的重要组成部分，生产的产品和提供的服务因其能够满足人们的精神文化需求而具有经济价值。

　　依托文化产业具有的经济属性，文化产业发展影响居民消费总量的机制主要体现在：一是文化产业是生产文化产品和提供文化服务的产业部门，主要满足人们的精神文化需求。文化产业发展通过产品供给效应为居民提供文化产品消费对象，它的发展能够改变整个国民经济的结构和比例关系。与其他产品相比，文化产品的特征是其核心内容为精神劳动，能够借助于书报杂志、文娱用品、音像制品等物的外壳，实现其物质化和价值化，为人们提供精神文化产品，是社会总产品和人们消费总量的重要组成部分。

　　二是文化产业具有较强的产业关联和产业融合效应，能够与文化产业内部企业、行业以及与其他产业在经济、技术、文化上进行渗透、融合，使产业链条延伸、产业边界模糊化，增加了产品的文化内涵和品牌附加值，产品的吸引力和竞争力得到提升，从而能够满足人们对消费品个性化、特色化方面的要求，拉动居民消费。

　　居民消费率是居民消费在国民生产总值中所占比重。中国人均GDP自2008年起就达到3 000美元，2011年达到5 000美元，但中国居民消费率长期处于较低水平，不但低于以美国为代表的部分欧美国家居民消费率，也低于以日本、新加坡为代表的部分东亚国家居民消费率。从居民消费倾向来看，目前，中国居民消费倾向较低，并且呈现出下降的趋势。可见，居民消费潜力巨大。挖掘居民消费潜力的关键在于提高居民消费意愿，人们有购买商品的意愿，有效消费才能达成。否则，即使生产者提供较多的商品、人们有较多的收入，有效消费也无法实现。

　　文化能够在一定程度上影响消费者行为，这已达成普遍共识。消费者内在的抑制消费的心理意愿，可能是长期受到崇尚节俭的文化传统和消费观念等文化传统因素影响的结果。东西方居民的较大消费差异有其深刻的历史根源。欧美国家居民也不是生来就表现出过度消费的特征，在20世纪以前，当时生产力水平较低，加上受教义的影响，欧美国家的人们也表现出节俭的特性。之后，随着生产力水平的提高以及消费信贷的普及，特别是为了解决20世纪30年代的经济危机，凯恩斯主义理论得到大力宣传，突出了刺激消费的重要性，并提出“消费即爱国”的口号，从而欧美国家消费主义大大盛行。加上欧美国家发达的金融市场，欧美国家呈现出过度消费的特征。儒家思想一直崇尚“崇俭黜奢”的禁欲倾向。比如孔子指出“奢则不孙，俭则固。与其不孙也，宁固”，并把“俭”和温、良、恭、让视为同等重要。这样，在儒家思想的长期影响下，东亚国家形成了“勒紧裤腰带”、钱是省出来的、出于面子考虑、不去借贷、为子孙后代留下家产等保守、守旧的消费理念，居民消费停留于消费一些生活必需品，满足基本的生存需要，而对于更高层次的消费形成了过度抑制，勤俭节约的文化传统形成了崇尚节俭的消费文化，使居民消费行为表现出谨慎消费和节俭消费的特点。各国居民的“消费文化”对居民消费行为有较大影响，能在一定程度上解释国家与国家之间的消费差异。

　　依托文化产业具有的双重属性特点，即产业属性和意识形态属性，文化产业发展对居民消费潜力的影响机制主要体现在：一是通过提升消费结构挖掘居民消费潜力。随着经济的发展，居民收入水平不断提高，居民拥有了较强的消费能力，这就需要实现消费结构的升级。否则，较低层次的消费需求得到满足之后，如果增加的收入不能实现向消费的转化，那么，就会形成更多的储蓄。文化产业生产的产品和提供的服务主要满足人们的精神文化需求，文化产品和服务消费属于较高层次的消费，是未来消费增加的热点，也是推动消费结构升级的重要力量，并且人们对文化产品和服务的消费需求不受客观条件承载量的限制，这就决定了文化产业发展能够通过提升居民消费结构挖掘居民消费潜力。

　　二是通过提高消费意愿开发居民消费潜力。文化产业的核心内容是精神劳动，生产的产品和提供的服务是文化产品。与生产和经营物质产品的产业不同，文化产业有其特殊性，具有意识形态属性。文化产业的意识形态属性指的是文化产业是文化传播的重要途径，是信息传播的重要载体，是价值观、思想、意识和意义的凝聚。文化产品生产的过程就是价值观、思想、意识和意义植入文化产品和服务的过程。文化产业生产的产品和提供的服务能够在一定程度上影响人们的判断标准和思想观念的形成，比如对与错、善与恶、美与丑、真与假、好与坏、是与非等判断标准，比如正义感、耻辱感、是非感等思想观念，从而影响人们人格修养的形成，进而支配人们的行为。

　　文化产业通过提高消费意愿开发居民消费潜力，就在于文化产业能够创造出过去没有的消费品和消费形式，以其特有的感召力和渗透力，传播示范新的消费品和消费方式，引导消费时尚，创造消费者、制造消费者。此外，文化产业能够通过商品品牌塑造、消费观念引导，影响人们的思想和消费观念，改变人们保守的消费观念，将人们的储蓄动机转化为消费动机，从而拓宽人们的消费选择范围和需求范围，提高居民消费意愿，开发居民消费潜力。

　　居民消费能力是指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平上，能够购买消费品的数量，这主要取决于消费者的收入。收入因素是居民消费的约束条件，是影响居民消费最直接、最重要的因素。收入是居民用于消费的资源总量的决定性因素，从而对居民消费倾向和居民消费结构有重要影响，影响居民消费倾向的提高和居民消费结构的升级。收入越高，相对来说，人们的购买能力越强。在消费意愿较高的情况下，能够购买的消费品越多。否则，只有消费意愿，有较多的产品供给，没有消费能力，也不能形成有效消费。

　　依托文化产业具有的经济属性和意识形态属性双重属性特点，文化产业发展对居民消费能力的影响机制主要体现在文化产业对居民收入的影响上，表现在两个方面：一是文化产业作为国民经济的一个产业部门，是吸纳劳动力较多的产业，加上文化产业具有强关联性和强融合性的特点，能够实现对第一、二、三产业的广泛渗透，带动相关产业发展，从而能够广泛带动社会就业，提高居民收入水平，进而增强居民消费能力。二是文化产业生产的文化产品和提供的文化服务具有知识性特征，是信息传播的重要途径，文化产品和服务能够拓展学校教育、在职培训、医疗保健和迁移的传播途径，影响人们获取文化和信息的数量和质量。人们在文化消费过程中，吸收了信息、获取了知识，是人力资本提升的过程。可见，文化消费具有不同程度的教育和信息传播效用，从而附带人力资本投资功能，提高了人们的素质。并且文化产品能够作用于人的智力、观念、思想、能力，从整体、根本上引导和培育人的素质。人力资本素质的提高有助于提高居民收入，从而增强居民消费能力。

　　文化产业发展对居民消费总量的影响机制主要体现在：通过产品供给效应影响居民消费、通过产业关联效应带动居民消费、通过产业融合效应拓展居民消费。

　　根据生产与消费的关系理论，生产决定消费，生产为消费提供物质基础，消费实现的前提是生产者生产出产品，产品供给是消费的重要影响变量。否则，无论消费者有多高的消费意愿、有多强的消费能力，也买不到商品，有效消费也无法实现。

　　文化产业是提供文化产品和提供文化服务的行业，是人们消费需求的重要组成部分，主要满足人们的精神文化需求。由此，文化产业发展能够通过产品供给效应影响居民消费。

　　文化产业的核心生产要素是创新、知识、文化资源等无形生产要素，不存在资产专用性的特点，人才、知识、技能等具有无限开发潜力，从而文化产品和服务的生产相对来说具有无限发展空间。

　　文化产业的产业关联效应体现在两方面：一方面是文化产业内部企业之间、行业之间的互动，如电视与互联网、电视与通信、电视与动漫、出版与动漫、电视与出版、媒体与实体产业等相互渗透；另一方面是文化产业与其他产业的关联，涵盖服装、玩具、餐饮等诸多领域。

　　一是文化产业附加值高，有助于延伸消费链条。文化产业的一个重要特点是其核心内容是精神劳动、与其他行业之间的关系较为密切。文化产业的收益不仅体现为该产业的产品，其收益也经常体现在与之相关行业的衍生品中。也就是说，文化产品和服务的生产，其收益不但表现为该产品和服务的销售量上，而且其受众越多，产品的品牌效应越大，其价值增值的空间越大。也就是，一旦核心产品取得品牌效应，在其产业链上就能衍生出更多的附加值，由此促进居民消费链条的延伸。

　　二是文化产业的产业关联性强，能够产生较大的辐射作用，带动其他产业发展，促进消费。文化产业的支柱性地位，不仅仅在于其作为国民经济的一个产业部门在GDP中占有一定比重、拉动经济增长。更重要的是，文化产业具有较强的关联性，能够对诸多相邻、相关产业产生广域拉动和深度带动作用。如广播电视业的发展能够推动音像制品、影视制品、家电产品、通信设备市场的发展，广告业能够推动咨询、公关、印刷、装潢、设计和服务市场的发展。

　　根据社会再生产理论，社会总产品按照价值形式划分包括三部分，即不变资本、可变资本和剩余价值。其中，不变资本是商品生产中消耗的物质资源，可变资本和剩余价值之和是劳动创造的新增价值，是在消耗的物质资源基础上创造的附加值。影响附加值高低的因素有很多，产品中包含的知识含量是重要影响因素。其中，知识含量由文化含量和科技含量两部分构成。高科技产品并不一定能在市场上取得成功，具有较高科技含量不是产品实现商业化的充分条件，但赋予其文化内涵，更能吸引消费者，提高产品竞争力。

　　文化产业作为生产文化产品和提供文化服务的行业，具有较强的融合性，会与很多产业发生交叉融合。文化产业能够将其文化内容通过符号表征转移或附加到其他产业产品中，增添其他产业产品的文化含量而间接创造价值，有助于“微笑曲线”向附加值高的两端延伸，提高产品竞争力和品牌价值，带动消费。文化创意并不只存在于高端产业中，而是体现在生产链的每一个过程中。文化与旅游等的融合，赋予旅游以文化内涵，不但促进了印象刘三姐等文化产品的生产，也提升了旅游业的吸引力，拓展了居民消费。

　　此外，随着文化产业与科技、经济的融合，能够产生新文化、新产品、新技术、新想法、新商业模式等，增加人们的文化选择和文化享受。文化产业与餐饮业、商业等传统第三产业融合，衍生出商业文化、饮食文化等新型业态，拓展了居民消费。

　　文化产业发展对居民消费潜力的影响机制包括：通过提升居民消费结构挖掘居民消费潜力、通过提高消费意愿开发居民消费潜力。

　　一般说来，人们对以食品、衣着和居住衡量的基础型消费品的消费需求是有限的，基础型消费品的需求收入弹性较小。以家庭设备及用品、交通通信衡量的享受型消费品和以文教娱乐、医疗保健衡量的发展型消费品的需求收入弹性较大。这样，随着居民收入的不断提高，增加的收入中用于基础型消费品的支出逐渐减少，用于享受型和发展型消费品的支出逐渐增加。从而，基础型消费品支出在总消费中所占比重逐渐减少，享受型和发展型消费在总消费支出中所占比重逐渐增加。恩格尔定律就指出食品支出在居民消费总支出中所占比重是随着居民收入水平的变化而变动的，两者呈反向变动关系。恩格尔系数是随着居民收入的增加而逐渐下降的。恩格尔系数在一定程度上能够反映居民的收入水平，恩格尔系数越小，说明居民收入水平越高。

　　随着居民收入水平的提高，消费能力大大增强。如果不能顺利实现消费层次从低到高的消费结构升级，那么，由于既定的消费需求已经达到饱和，增加的收入就更多地转化为储蓄。也就是说，增加的收入更多地转化为居民消费潜力，而不是现实的消费行为，居民平均消费倾向不断下降。

　　文化产业是生产文化产品和提供文化服务的产业，主要满足人们的精神文化需求，文化消费属于较高层次的消费，代表消费结构升级的方向，文化产品和服务是未来消费增加的热点，也是推动消费结构升级的重要力量。加上人们对文化产品或服务的消费需求不受客观生理条件承载量的限制，其需求弹性较大，这就决定了文化产业发展能够通过消费结构提升效应挖掘居民消费潜力。

　　消费行为学中消费意愿指的是消费者个体采取购买行为的主观愿望或可能性。居民消费意愿是居民消费行为的重要影响变量。消费意愿作为消费心理的集中表现和消费行为的前奏，同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。消费意愿的强弱直接决定了消费什么、消费数量、消费时间以及消费地点等未来消费行为的指向和强度。

　　文化产业通过提高居民消费意愿开发居民消费潜力，指的是文化产业能够引导消费者或消费者主动改变消费数量、消费观念和消费结构，拓宽居民消费需求范围，提高居民消费意愿，从而开发居民消费潜力。

　　一是通过创造消费需求提高居民消费意愿。受文化市场竞争和利益的驱动，文化企业为了赢得消费者，会进行创造性和创新性的生产，以制造消费者，它是以“需求的生产”而非“供给的生产”来塑造文化产业的基本面貌，把“制造消费者”确立为整个文化产业的生产重心和核心功能。文化产业发展能够创造出过去没有的消费品和消费形式，并通过其特有的感召力和影响力传播示范新消费品和消费形式，拓宽居民消费选择范围，创造消费者、制造消费者。一种消费品和消费形式的出现，将带动相关产业的发展和相关产品的消费。同时，消费品和消费方式的不断拓展，将大大增加人们的消费和消费可能。

　　二是通过品牌塑造和引导消费观念提高居民消费意愿。文化产业是基于大众文化之上的经济形态，它拥有广泛的受众、渗透性强，不论是艺术、娱乐，还是新闻媒体都成为人们生活中不可或缺的一部分。就新闻出版产业而言，19世纪30年代，报刊业成为大众传媒的子行业，其标志性事件是廉价报纸的出现。廉价报纸除了价格低廉外，还具有读者不限定于特定的阶层或群体、内容贴近普通大众生活、发行量大等特点。就网络出版而言，网络消费具有便捷性、个性化、反馈及时、交互性强等特点。

　　文化产业能够提高居民消费意愿，主要表现在：一方面，文化产业领域中的媒体、报纸、杂志、广告等宣传媒介能够为商品营销，并且通过广告、明星效应等塑造商品品牌，有助于增加产品的吸引力和竞争力，从而提高居民消费意愿。

　　另一方面，文化产品和服务富含价值观、思想、意识和意义，并且文化产业受众广，渗透于居民日常生活的方方面面，能够对居民消费以及消费观念产生潜移默化的影响。并且文化形式是文化内容的表现形式，易于被消费者接受的文化形式使文化内容也易于被接受。与宣传和道德说教不同，文化产品和服务传播富含的价值观念、思想、意识等通常是寓教于乐的。这样，文化产品和服务不但能够而且易于影响居民消费观念。也就是说，人们在消费文化产品和服务过程中潜移默化地受到文化产品和服务中包含的思想意识、观念等的影响，且人们比较容易接受文化产品和服务中传播的文化内容，包括其消费观念。

　　文化产业发展对居民消费能力的影响机制包括：通过增加社会就业影响居民消费能力、通过提高人力资本素质增强居民消费能力。

　　文化产业具有广泛的受众，从而，文化产业发展具有多层次性，其生产经营和服务方式既需要高科技集约型的，又需要粗放的、传统的、大众式的。并且文化产业包含的范围较广，其细分行业较多，既有劳动密集型的，也有知识密集和科技密集型的。这就决定了文化产业发展需要不同素质、不同层次的劳动力。文化产业既能够容纳高素质的文化产业专业人员，也需要一般技能的普通劳动者，具有容纳劳动力层次和格局多元化的特点。此外，相对于其他产业来说，许多文化产业部门是投入较小的行业。就企业类别来说，文化企业中中小企业较多，中小企业的特点就是就业吸纳能力强。因而，就容纳劳动力而言，文化产业属于劳动密集型产业。发展文化产业能够较多地创造和增加劳动力就业。一方面，文化产业中许多行业都属于劳动密集型产业，能够吸纳较多社会就业；另一方面，文化产业具有强关联性和强融合性的特点，文化产业发展通过关联融合效应能够带动其他产业发展，产生乘数效应，从而创造更多社会就业岗位。加上文化产业发展符合产业结构升级的发展趋势，文化产业提供的文化产品和服务符合消费结构升级的发展方向，文化产业具有较大发展潜力。由此，文化产业以其劳动密集型的产业特征以及与其他产业的强关联性和强融合性特点决定了文化产业发展能够通过增加社会就业提高居民收入，从而增强居民消费能力。

　　舒尔茨首次明确提出人力资本的概念，他指出，人力资本是体现在人身上的知识程度、技术水平以及工作能力、健康状况。他进一步研究了人力资本投资的范围和内容，在经济增长领域构建起人力资本理论的基本框架，被称为“人力资本之父”。国内外研究表明，学校教育、在职培训、医疗保健、迁移、信息和思想观念等均属于人力资本投资的内容。

　　文化产业提高人力资本素质主要体现在：一方面，文化产业提供的文化产品具有知识性特点，是文化传播的重要途径，也是信息传播的重要载体。就提供的内容来说，文化产业属于知识密集型产业。文化产业通过文化传播、信息传播，影响人们获取文化、信息的数量和质量，是人力资本投资的重要补充，是一种间接的人力资本投资。文化消费的过程就是人们学习知识、获取信息的过程。人们在进行文化消费时，吸收了信息、获得了知识，文化消费具有不同程度的教育效用，从而附带人力资本投资功能。比如，人们在候机、等车、等人、电梯里、上下班途中、会议的间隙用手机浏览手机报、登录微博查看新闻等，人们利用零碎时间在休闲娱乐的过程中获得有效信息，受到了教育，获取了知识，提高了人力资本素质。

　　另一方面，文化产业能够从整体、根本上引导、培育人的素质，这主要得益于文化产业生产的文化产品和提供的文化服务能够对人的观念和思想产生影响。文化产业通过影响人的思想和观念来提高人力资本素质主要体现在文化产业能够利用其潜移默化的社会教育功能使人们受到历史的、社会的、道德的教育，转化人们的发展观念和生产理念，培养积极向上的精神，从而促进人们素质的提高。

　　综上，文化产品的知识性特点以及对人的观念和思想产生影响，能够提高人力资本素质，从而有助于增加居民的收入水平，增强居民消费能力。

　　作者简介：邢楠，女，副教授，文学博士，从事文化产业研究；吴石磊，女，讲师，经济学博士，从事农业经济研究。