疫情阻挡不了游戏厂商出海，但本地化仍是海外运营难点

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疫情之下，中国游戏公司出海仍显火热。

中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会和中国游戏产业研究院发布的《2020年1~6月中国游戏产业报告》（以下简称《报告》）显示，2020年上半年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达75.89亿美元（约合533.62亿元），同比增长 36.32%，高于自研游戏国内市场收入22.34%的增速。

尽管最初一些中国发行商是迫于国内游戏许可的阻碍——从2018年上半年开始，所有新游戏无法在国内上线商业化——不得不转战海外市场，但海外市场的巨大潜力也让不少游戏公司坚定了出海的决心。

“十多年前是没有出海这个概念的，想让别人接受也比较难，现在已经发生了很大的变化。”对于自身公司的出海业务发展，FunPlus趣加联合创始人兼CEO钟英武回顾称。

相较于腾讯、网易等大厂，FunPlus海外成绩受到关注。成立十年以来，其专注于面向欧美市场发行游戏，《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》等策略游戏在海外市场颇具有竞争力，成为中国游戏成功出海的代表。

实际上，FunPlus等厂商与腾讯、网易等巨头公司交出亮眼财报的原因一致。App Annie大中华区负责人戴彬观察发现，在疫情期间，人们比以往任何时候都更依赖移动设备，全球各地都是如此。到二季度末，全球移动应用每月使用时长已经同比增长了40%，其中4月份更是达到有史以来的最高纪录——超过2000亿小时。更多的应用使用时间意味着有更多机会为应用付费。全球游戏和非游戏的用户支出均在第二季度创下历史新高，达到270亿美元，同比增长超过20%。

不过相较于新兴市场，成熟市场的用户有更高的游戏鉴赏力，本土市场也存在多位实力强劲的竞争者，中国厂商如何在其中争得一席之地，也颇费一番脑筋。

以网易与美泰成立合资公司Mattel163为例，其独特性在于，Mattel163以美泰公司拥有的知名玩具IP为基础，如UNO牌、芭比娃娃等，再以数字化形式吸引玩家，成为出海企业中的独特代表。

“我们团队的使命就是将这些经典的品牌还原到手游以及数字化娱乐上。”Mattel 163 CEO黄怡告诉界面新闻，“除了体现最经典的玩法，比如说UNO牌是一款桌游，我们需要在其中设计创新的玩法，让玩家能够有更深入的体验，延长玩家在数字平台上的周期。同时我们也要在各种不同的平台提供这些娱乐。”

上述《报告》显示，中国游戏出海市场主要集中在美国、日本、韩国，美国市场占28.23%，日本市场占23.26%，韩国市场占9.97%，这三个国家是中国游戏企业出海的主要目标市场，合计占比达61.46%。出海游戏中策略类、射击类、角色扮演类游戏最受欢迎。

谷歌中国大客户部游戏行业副总裁邓辉提到，中国出海游戏公司在重点市场的优异成绩，离不开游戏品类的突破。此前， 中国厂商在策略游戏类型上不断保持微创新，来赢取更多市场份额。近期在一些新兴游戏类型上，如大逃杀类游戏上，中国厂商的产品不管是从DAU还是收入上来看，都保持在美国、日本游戏大市场的前几名。

中国品牌出海，谷歌在其中有不小的推动作用。最重要的当然是Google的广告产品带给品牌方直接的流量，同时，手游会依靠Google Play分发，品牌则会在YouTube上传短片。谷歌还会为游戏公司提供翻译、付款途径、客服外包、 Google地图和云服务等服务。

不过，目前游戏出海仍需要面临一些挑战。“要做全球市场的话，用户的需求是非常不一样的。比如说在德国，明星代言就没有什么作用了，因为他们也不从众，有自己的想法。”钟英武指出。

黄怡则以旗下第一款海外发行游戏UNO牌为例说明，“当初的设计中有一个非常大的考验。在上线之后最大的挑战就是如何去做好全球同服的运营，不像有些游戏在各个地区有不同的运营、 不同的游戏体验，（对这款游戏）全球玩家玩的是同一个产品。”她观察到，无论是外部的品牌联动还是各地区用户的游戏习惯，均有显著差异，这要求公司需要在游戏运营的本地化上下足功夫。