奥美创意总监20年文案：论文案的—性生活微小说

可问题是，他们模仿的那些号，大部分作者对生活都有着自身的与积累，或者是异于的触觉，这是他们成功的关键。文笔虽只是锦上添花，但也经历过了长年的训练。比如老司机咪蒙，编剧背景，生活阅历丰富，写作功底深厚，有标签明显的价值观与个人风格。她能从一个普通的话题里提炼出颇有争议的观点，也极其擅长以伪中产阶级为主体的受众情绪——这群人恰恰是网络的重要节点。

总结起来，就是不要“学舌”，不要让别人的文字成为中心思想的主要内容，那是别人的生活经历而得来的，有着独特的情感场景。要从生活经验中拣取对自己印象最深、激励感情最热烈而真挚的事物，用自己认为最合适的字句表达出来，这才是你的文字。明白、通畅地清晰表达自己的观点，把握住这首要的原则，然后才能进一步谈借鉴，谈吸收，谈技巧。

有效的应当是在舒适区之外的学习区进行的，那里都是你未曾接触的领域，都是你需要改进的缺点，都是困难点。比如你在静物描写上已经有了一定，想要在故事情节上有所提升，那么“怎样讲故事”便是你下一个要学习的阶段，必须刻意让自己进入那个区域进行。又比如每周写三篇千字文，经过三个月对你来说已经不是难事，那么写千字文就成了你的舒适区，必须要调整进入下一个阶段了。

直白地以第一人称口吻的辨识度极低的文章标题，文章开篇抛出一个犀利或清新的观点，接下来围绕观点讲述一个“我的同学、我的闺蜜、我的朋友”等发生在身边的故事，结尾呼应观点，总结一个大道理。故事字数不够，用GIF流表情图来凑。

用联想写出来的文章有两个好处：一是有层次，有条理，有轻重，比较容易安排节奏，文章形式完整。二是只确定提纲，每一段的具体内容却仍可创作，临时触动文思，写的时候会有“意到笔随”的乐趣，全文亦不至于过于呆板。避免了不假思索的杂乱无章，也去除了成竹在胸的拘谨局限。

比较合理的频率参考如下：

1、形成舒适区。习惯了没有难度的创作，很难跳出去寻求进步。

作为一个年产超过1000篇垃圾的account，也深为这个现象感到羞耻。为此，在美国游学期间，我特地采访了第一广告公司的执行创意总监达·科皮莱特，邀请他分享从业32年的一些文案，希望大家能从中领一些写作的门道，不要再白瞎钱去买那些大V导师的课程，同时避免写出像这篇号一样垃圾的文章。

《后来，你们只不说爱》

《所有突然的分手，都早有》

《又有多少人真的喜欢孤独，只是不想失望罢了》

2、思考太浅。每天频繁输出，摄取的进度是很难跟上的，获得一点知识就急于表现出来，得出的东西容易变得薄寡。

把这些导师的课程粗略翻一遍，总结下来大概就是把“全球最新潮流风尚，尽在你手中”改为“在国内门店能买到的国外时尚品，往往是人家去年的流行款”，把“乐享生活，畅意人生”改为“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……”等等，看完你会怀疑过往16年寒窗苦读学到的写作知识：难道好文案的标准只有这种social风格的大白话？还有一些教你写slogan的，也离不开谐音梗、励志鸡血、豆瓣清新短句。

因为每个人的境界都是有限的，不同的。我的文化水平和生活经验只能平平无奇对我的爱人说一句：“拿去刷，尽管刷，爷有钱。”这是我能表达爱意的最高水平。我要是对她说：“余生请你指教。”那就是假，就是装。因为我未曾经历，装腔作势用别人的文字表达情感，显得相当突兀，亦不贴切。

广告公司有个工作机制我认为很好，为了避免出错，任何作品出街之前都要经过各个岗位的反复feedback，包括account、领导、团队、客户等。这对文案来说是一个进步的好机会，但凡资历比你深的人，提出的修改意见都有学习的价值，他们往往能从你所不能达到的水平高度去判断你的作品有什么缺陷。

《你是我微醺状态下，最想见的人》

3、产出质量过低。写作是不可能每篇都能达到高质量的，数量的积累可以试错，但错误是需要时间去纠正的，错误还没来得及调整又按节奏产出下一篇作品。与其持续低质量，不如厚积薄发。

《比起他，这件事更能看清他》

比较好的办法是找一个学习群组，在这个小团队里、交流、反馈，得到的进步的同时也可以培养多样性思考能力。如果认识高水平的作家、编辑或者资深业内人士，定期将作品交予对方点评，得到他们的当面批改，对个人进步更是莫大的帮助。

……

如此看来，写作其实是有方法可循的。只是一些“高人”或者孤傲，或者不懂传授之道，藏藏掖掖的，故弄玄虚说“功夫在诗外”、“文章本天成”，仿佛写作是一门很玄的功夫。无法触及门道，便会将写作的要诀理解为一个摸不着的概念：灵感。

、少用宏大、概括面广的词，尽量用具象化的描写细节的词。比如伟大，近年受到英文翻章的影响，很多人把伟大用到了方方面面，使得这个词失去了在中文语境中的高度。且大词往往只能用于表达态度，很难做到根据具体语境去度量，比如“你是伟大的人”和“你是贤明的人”，同样是形容一个人，但前者是态度，后者却是具象形容，读者看完就知道你究竟是怎样的人。

大概意思就是，当你对你构思的小说、文章或是小说里的人物有什么新鲜的想法时，马上记下来。当你听别人谈话时的只言片语而所有顿悟时，或看到一段文章或是一句叙述让你感受到美妙，马上记下来。灵感总是转瞬即逝，你及时地记录下来，便可以成为你写作的素材。

有科学计划的写作

《这一生很长，我们还能遇见很多次》

好的文字是需要生活沉淀与积累的，他们恰恰缺少的就是经历。与其说他们是在创作，还不如说他们是在为自己的故事选词造句，这是一种没有真挚情感和切身体会的。一旦命题要求他们写具象的故事，写他们没有经历过的生活，他们很快便显得。

但并不是说没有那些文绉绉的华丽辞藻就不能了，仅有小学文化程度的援疆青年毛小军生平写的惟一一首仅有三句的诗：“母亲老了，扶墙走，已踏不出声音。”读起来也令人热泪盈眶。他行文造诣有限，不会很华丽的表达，但这就是他的境界，这就是他所经历的和所领的，所以他的文字比渲染后的辞藻更能带来共鸣。

看着客户的广告在徐老师、阿司匹林博物馆、大忘、胡辛束等有些许广告从业背景的个人号上阅读量纷纷10w+，而这些年轻的博主早已通过码字日进斗金、人生巅峰，很多加班累死累活才几千块月薪的文案心里很不屑...

三个小时的采访结束，76岁的科皮莱特先生依然十分兴奋，他很高兴能够将自己的一些经验分享给中国的年轻广告人。他跟我说：“在中国，文案一直都是广告行业的稀缺人才，踏踏实实打好基础，掌握技能，我认为文案的职业发展空间远远大于蓝翔学挖掘机也能胜任的account，以及过于依赖技巧而非创作的设计。

描写：有一种错误的见解常常引人走入，即是以为“描写”依赖于词藻。以为形容词用得愈多，便是描写得愈出色，往往用了一大串的形容词，弄得累赘不堪，而这些形容词又大多是前人用滥了的东西。事实上，描写是依赖于素材是否成熟的，如果准备材料足够或者成熟，所有的画面都清晰展现在你的脑海中，包括人物言行和场景细节，这个时候你只需要组织词句把这个情景敲打出来，完全不存在描写困难的问题。如果描写有障碍，那便是素材有不足，还得回去继续准备素材。

八十多年前，我的爷爷西涅尔·科皮莱特曾有幸与中国伟大的文学家鲁迅先生探讨写作之道，鲁迅先生当时有句话令我爷爷受益终身：“一个好文案，必须养成随身携带笔记本的好习惯，随时记录想法。若不喜纸笔，便用evernote。”

显而易见，平均从业年龄不到两年的这群广告文案，有这种积累与sense的人少之又少。多数文案入行的原因无非是自以为能写点东西、喜欢写点东西、读过点东西。但书读得再多也不是自己的经历，对生活的粗糙洞察并不能帮助他们写出更高质量的作品。

每月三千字精华一篇。

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就好像，罗纳尔迪尼奥告诉你如何练成慢镜头逐帧播放也无法捕捉的高速运球不看球甩牛尾过人、刘国梁向你解释如何做到发球从球网与球拍的毫厘间隙100%无失误穿过、郎平跟你讲怎么在比分落后两分的情况下针对场上对手6个队员不同的技术特点实时作出184套应变战术中最有效的一个调整，可听完你还是不能成为罗纳尔迪尼奥、刘国梁与郎平。

每周阅读并做读书笔记三到五篇；

每周原创两到三篇千字文章；

比如莫言写《疲劳》前，已经写了二十五年，期间创作了一大堆如《春夜雨霏霏》、《透明的胡萝卜》、《枯河》等普通人知之甚少的普通作品。梵高画《星空》前，画了九年，学透视学、解剖学、色彩理论、油画、水彩画、日本浮世绘，也画了不少的作品。

优秀的作家、文案都会有属于自己的高强度专注写作时间，每天或定期在一个没有任何干扰的时间段和空间进行注意力高度集中的写作，并使之成为习惯。清晨、午后、傍晚或者深夜。有些人更是有癖好，使用专门的写作软件，没有任何功能键，关掉电脑所有软件打开全屏，清空与写作无关的一切，忘记时间、忘记其他所有不相关的东西，完全沉静在写作中，

不少人刻意追求每天写，初期是可以的，但目的应当是结构搭建、节奏把控、文笔修饰等技巧性的东西。达到目的后，便需要调整频率，以高质量的产出为目的了。

《谈钱能伤到的感情，不是真感情》

于是，他们纷纷申请号，写情感、写段子、追热点，以广告人特有的较真与努力，用文字耕耘着这块看起来能让他们一夜成名、逃离广告圈的一亩三分地。我不知道他们是否有憧憬成为下一个咪蒙的远大梦想，但浪费了大量的时间和精力以至于加班回家不吃宵夜、不要性生活也不忘赶稿更新，很难想象他们是有多强大的内心那惨淡的阅读量...

当你走、蹲马桶、抽烟、坐公车、、单身狗吃饭、睡觉的时候，碎片化时间是相当多的，你可以充分利用这些时间进行思考、反刍和消化平时看到的和读到的，让你的认识能够更加饱满、深入，并逐渐形成系统。这些时间看起来微不足道，但日积月累将会产生质变的效应，积累越多，灵感的产出就越频繁。

这是我刚入行的时候给自己布置的每周必须完成的作业，一开始目的只是希望自己多学习，多了解优秀同行的作品。慢慢了一年后，我开始感受到了明显进步。看得足够多，知道什么是受众喜闻乐见的，什么是不好的；积累足够多，写作素材信手拈来；足够多，产出变得更高效率和更高质量。这让我迅速和其他广告人拉开距离，无论抬头、收入还是专业能力。

不要羡慕“文不加点”的屁话，初稿写成后如果当得无可改动，那要不是他的自负自满心理在作怪，便是他的力和写作力都停滞在已有的阶段再没有寸进了。无论初学者还是资深文案，都离不开修改，一而再，再而三，永不倦怠。

然而这并不重要，有了套，他们写东西变得更容易，有了阅读量增长的可能性，他们写东西变成了利益导向，不再追求文字创作上的可持续性的突破。

《我喜欢你，但不想占有你》

《在不懂爱的年纪，遇见最可爱的你》

这个时候，“如何优雅地写好文案”的就有了广阔的市场，一些顶着资深文案帽子的投机倒把和有点名气的号写手，纷纷以一节课数百上千的价格面向刚入行的广告文案开班授课。李叫兽教你写X型Y型文案，奥美总监告诉你要说人话、洞察人性、写颜值高的文案，馒头学院找几个名字都没听过的业内大咖跟你分享如何写一篇10w+的号文章。

中国有本书叫《文心书话》，里边说到：“中国文论讲究不要轻易点出文章”机心“，任读者自行，使得中国文学中着大量不可言说的“道”。一旦探讨写作的具体技巧与指导性强的术，往往被。所以写作的道始终掌握在少数人手中，站在一个云端来俯视与那些在金线之下挣扎的百姓们。

《我生命中每一次重大事件，希望都有你在身边》

这是因为，一个会写作的人，他厉害之处可不仅仅是会写作而已。文法清晰代表思明晰。那些会写作的人懂得如何与他人进行沟通。他们使得事情变得更好理解了。他们擅于换位思考。他们懂得抓住重点。这些都是你想在一个应聘者身上看到的特质。