面向于网络直播治理的新转向

面向于网络直播治理的新转向本站　　伴随国家数字经济战略的实施与推进，各类市场主体的数字化转型日益提速，进一步催生了网络直播行业的迭代与深化

　　伴随国家数字经济战略的实施与推进，各类市场主体的数字化转型日益提速，进一步催生了网络直播行业的迭代与深化。目前，已形成了“一核多极”的发展态势。“一核”是以直播电商为核心，一系列围绕直播电商的主播培训、网红孵化、经纪代理（MCN）等相关行业发展迅猛，形成了完整的直播产业链。2021年，中国直播电商市场规模约1.3万亿，同比增长37%。仅2021年，直播电商相关企业注册量就达到了21791家，同比增长228.1%。“多极”则表现于，除直播电商以外，“直播+”模式向娱乐、资讯、游戏、体育、会展、教育等更多领域延伸，从而形成直播经济多极化发展态势。2021年底，短视频用户规模达9.34亿，较上年增长6080万，占网民整体的90.5%。网络直播用户规模达7.03亿，较上年增长8652万，占网民整体的68.2%。

　　当前，网络直播发展已跨越探索期，逐步进入持续深化的新阶段，其在行业格局、周边产业、商业模式、市场监管等方面都已具有一定积累，促进了网络直播领域的健康有序发展。但伴随市场的快速发展，也暴露出了一系列问题。例如，机构/主播逃税漏税、夸大宣传、伪劣商品、直播内容的“色丑怪假俗赌”等，直接阻碍了网络直播下一阶段的发展。市场的新变化、新动态，对过往已有的治理策略提出了新的挑战，对于网络直播治理的新思考显得极为迫切与需要。

　　近年来，国家针对快速发展的网络直播领域，出台了包括《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》在内的各类规范性文件。在2022年“清朗”系列专项行动中，针对网络直播市场规范提出了10项关键任务，印发了《关于开展“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动的通知》，其聚焦于账号管理、打赏失度、违法违规营利、恶意营销等具体方面。从各类举措、政策、行动中展现了国家对于网络直播发展的关注，以及对于规范、保障行业发展的意愿与决心。立足于网络直播发展新阶段、新形势，需进一步聚焦核心问题、背后成因，有针对性地进行诊断，进而设计与实施有效治理。

　　消费侵权问题。北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者权益保研究中心、消费者网发布的《直播带货消费维权舆情报告（2021）》显示，产品质量、虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢以及销售违禁商品等，是侵犯消费者权益方面的主要问题；且投诉量保持高位增长。消费者权益保障问题突出，严重阻碍了市场正常秩序的维护。

　　信息造假问题。直播相关的流量、交易、评价、粉丝量等数据存在造假情况，进而错误引导公众消费和商家合作。在相关利益驱动下，专业水军、造假机构等形成了隐性产业链，对市场秩序维护和信任体系维系造成巨大隐患。

　　内容低劣问题。市场竞争加剧、内容生产同质化，使得直播机构、主播在内容生产方面不断追求“奇、特、怪”，进而造成直播内容“色丑怪假俗赌”现象蔓延，传播非主流价值观，严重影响了清朗网络空间的营造。

　　机构违纪违法问题。网络直播催生了多频道网络（MCN）机构的增长。2015年MCN机构数量为160家、市场规模8亿元，2020年MCN机构数达到了28000家以上、市场规模约245亿元。行业指数级增长的同时，出现了诸多违纪违法行为发生，涉及知识产权、内容合规、税务合规、资金管理等问题频发。当前，网络直播的主流主播、平台都离不开MCN机构的参与，因此MCN机构的规范性直接关乎网络直播的系统性影响。

　　缺乏行业标准，存有规范性漏洞。国家、地方及各类行业协会、组织、联盟，已发布一系列规范市场主体的行业规范文件，但较为零散且以基础规范为主，系统性、深入性尚存不足。部分地区对于网络直播从业者的行业规范标准进行了设定，但受限于内容碎片化、主体权威性不足，未能形成全国范围内的一致性，具有鲜明的地区性色彩，进而使得网络直播从业人员自身的行业标准缺乏参照，市场难以形成权威且统一的职业准则。

　　监管方式单一，难以应对全覆盖监管。当前，对于网络直播市场的监管，主要以相关部门、人员的常态监管、专项整治为主，在资源配备、人员安排方面，难以实现对于监管对象的全覆盖。由于网络直播的虚拟性特征，需要投入大量的人员、技术来实施监管。目前此方面仍较为薄弱，进而滋生了直播从业者的侥幸心理和短期趋利性思想，造成各类违规违法事件高发。

　　社会协同监管尚未成熟，监管主体存有模糊。网络直播相关数据、信息、内容等要素分布于不同平台、组织、系统之中，需借助各界力量共同治理，但社会协同监管机制依然有所不足，其直接阻碍了对于违纪违法行为的发现与查处。同时，监管主体在部分监管领域存在交叉与模糊地带，导致在具体问题、现象上未能明晰主体责任、实施监管，致使一些问题长期未能得到有效遏制。

　　政策工具缺乏多样性，实施效果不及预期。目前，监管手段主要以强制性的制度规范为主，缺乏多元的政策工具运用。一旦制度规范中存有制度盲区和空白点，且缺少其他类型政策工具的辅助与补充，直接影响到了市场秩序的稳定。在政策工具的多样性运用方面，激励类、能力建设类、劝诱类等各类政策工具，未能得到有效使用，致使市场监管难以实现多元并举。

　　市场变化研判不足，相关制度存有滞后性。网络直播兴起于2015年。纵观各类制度规范出台节点，未能齐步于行业的发展，存有一定的滞后性，使得市场存有模糊区域，触发了各类问题的出现。其背后是对于市场动态的预判不足，未能建立起常态化的研判机制，进而造成诸多未预期的新问题产生，频繁出现对于制度规范的打补丁现象，未能形成系统性。

　　尽快出台统一的行业标准。权威主管部门需牵头相关政府部门、质量标准机构、社会团体、企业、公众等相关利益多元主体，综合国内各地已有的直播行业规范标准，加速出台全国范围内统一的网络直播从业人员行业标准，细化主播职业资格认证、合约管理、分级分类评定等内容，为直播职业规范提供明确参照，并逐级落实与宣导到位。

　　引入技术化监管手段。为应对快速发展的网络直播市场需要，弥补现有人员监管方面的不足。大力引入大数据、人工智能、信息系统等技术，建立统一的信息化平台，打通各部门信息系统，通过对于各类平台、机构、主播的信息接入，实现信息贯通、动态更新、预警提示、风险评价，强化对于现有市场的全覆盖监管。通过技术赋能提升市场监管能力，不留监管盲区与空白，实现动态跟踪、全程监管、精准定位、及时处置。

　　构建社会协同监管机制。清晰化主管部门在具体监管对象、事项、范围上相关组织和人员的权责，杜绝部门扯皮。建立跨部门联合执法的常态化机制，不搞大水漫灌、运动式执法，确保市场监管与执法实施的高效。鼓励与引导社会各类主体，例如公众、媒体、协会、联盟等参与协同治理，完善反馈渠道、激励措施、资金支持等，充分发挥监管合力。

　　政策工具的组合性运用。持续优化与完善现有强制性规范的同时，适时拓展对于市场评价工具、激励工具、赋能工具、宣导工具的运用与创新，实现不同政策工具的功能互补，进而提升监管效率。转变运用单一命令类、政策类工具的思维，灵活采用多类型的政策工具，确保在维系市场秩序的同时，不损失市场活力与可持续性。

　　建立常态化政策研判机制。为应对网络直播经济未来发展中的新模式、新变化、新情况，可集合相关部门、组织、机构与企业，采取课题、会议、研讨等多样化形式，定期与不定期对行业动态进行意见交流和政策研判，实现对于监管政策、措施的动态化把握。特别是应对未来可能的模式转型，例如虚拟主播、行业延伸等方面，做到前置判断、预先设定、尽早规范。

　　对于新形势下网络直播的治理策略，总体思路与实现路径可总结为：强化落实部门主体责任，深化跨部门间合作，充分调动全社会力量实现协同治理。持续深化制度规范，及时补齐制度短板，配合建立直播行业标准，共同对市场主体进行规范。借助新技术、新方法，更新现有监管方式，达成对直播行业的全覆盖监管。设计与运用各类政策工具，发挥政策杠杆功能，激活市场主体活力，规范市场秩序。构建对于直播经济的研判机制，动态把握市场趋向，适时更新监管制度与举措，保障网络直播经济健康、可持续发展。

　　[1]智研咨询：《2021-2027年中国网络直播行业市场专项调研及投资风险预测报告》，2022年3月，，2020年10月。

　　[2]中国互联网络信息中心：第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，2022年2月25日，，2022年3月11日。

　　[3]中央网络安全和信息化委员办公室：《关于开展“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动的通知》，2022年4月15日，，2022年4月15日。

　　[4]北京阳光消费大数据研究院，对外经济贸易大学消费者权益保研究中心，消费者网：《直播带货消费维权舆情报告（2021）》，2022年3月2日，，2022年3月2日。

　　[5]前瞻产业研究院：《中国短视频行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》，2021年4月，，2021年4月。