聚焦网络视听节目营销 赢得注意力才能提升传播力

　　让更多人主动到网络平台上观看网络电影是值得关注的话题。资料图片

　　伴随着互联网技术的不断普及和创新，内容产业发生了巨大的变化，营销手段也在更新发展，如何将“一流的内容”和“一流的营销技术”完美协同，实现更好的市场效果，从而大幅度提升营销效率，成为日前在成都举行的“赋能营销，应势而新”内容创新营销论坛上热议的话题。

　　内容技术协同发展

　　“在视听行业蓬勃发展的背景中，平台方要思考如何让内容产品最快速、最直接地触达受众，品牌方也需要洞察内容当中蕴含的场景，达到市场价值最大化，需要通过营销技术的升级、营销模式的迭代去形成更新更有效的解决方案。”中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结在论坛上说道。

　　论坛嘉宾普遍表示，在当前的智慧营销趋势下，内容和技术的协同发展，才是新营销解决方案落地的方向。依托技术创新、内容创新和商业模式的创新，网络视听产业的发展迸发新活力。

　　全球数字营销领先机构Sunshine Partner Group中国首席代表曾建明认为，在这个瞬息万变且内容极度丰富的时代，输出渠道也越来越多样化。消费者的关注度已经集中在什么样的内容让他最感兴趣，同时他有更多选择去获取这些内容。只有赢得注意力，才能提升传播的效力。想赢得注意力战争，必须转变固有的思维模式。比如，从受众的角度出发，观察什么东西受欢迎；从产品信息的制定到聚焦受众想听什么，用讲述故事的模式打动受众，创造高品质的内容。

　　注重精细化运营

　　在网络营销中，好内容如何被更好地传播出去？赞意合伙人、首席策略官乌东伟认为，内容出品和市场推广两者之间非常有必要互相交流。一个网络视听节目能够得到更广泛的传播，有内容的愿景是首要条件，要明确能给观众带来什么价值。同时，资源的整合和用户的运营也起到了重要的保驾护航作用。

　　在分析院线电影和网络电影的营销模式和特点时，爱奇艺电影版权合作中心总经理宋佳认为，网络电影刚刚兴起的时候投资成本相对较低，这几年随着市场的不断发展，制片成本、票房收入都有了非常大的增长。在付费用户增长的情况下，怎样真正抓住这些付费用户，让他们成为网络电影的观众，怎样和他们达到情感上的共鸣，真正让网络电影出圈，像网剧、网综一样产生非常多的爆款，让更多的人主动到网络平台上来观看网络电影，是一个非常值得讨论的话题。

　　谈及网生内容营销生态的价值嬗变，宣亚国际首席战略官、高级副总裁何骁军表示，整个网生内容的营销包括出品方、平台方和广告主，是一个三方共赢、黄金三角的关系。过去很长时间，营销都是流量为王，当下更要注重精细化运营，因为消费者的年龄属性、喜好的分层属性越来越强。因此，既要追求大数据的驱动，也要有小数据的洞察，将宣发思维转为运营思维，以运营为核心，将宣发、物料和制作整合，推动网络营销向前发展。

　　现在中国的主流用户已经不再习惯用线性的传播方式，而热衷于点播，随之带来很多短视频这样的新媒体出现。如今的智能电子产品给我们带来更多的便捷，到了5G时代，内容也将进入一个新时代，VR的普及和AI偶像的加入，都将极大地提升沉浸感。

　　“相比于传统的微博、微信的图文投放，短视频具有简单、直接且信息量大的优势。作为优质媒介，短视频可以帮广告主更有效直达用户。同时，一个合格的短视频的创造者需要具备独立的创作能力和平台上固定的粉丝量，不仅内容创造要有价值，还要有互动价值。”北京明亮星文化传媒有限公司星榜首席执行官刘思说道。

　　强调IP附加值及广泛意义

　　论坛期间的“圆桌对话”上，受邀嘉宾还交流了自己对IP的理解。智屏时代（北京）文化传播公司创始人熊智辉认为，IP一词本身就是跟内容密切相关的，作为一个舶来词，IP涵盖了知识产权、技术、内容甚至衍生品的很多方面，现在IP更强调的是附加值。

　　而作为业内长期从事相关研究的学者，中国传媒大学经济与管理学院案例中心主任孙道军则看到了IP更广泛的意义，他认为，IP并不仅仅指内容，也可以是一个平台，比如优酷、腾讯、爱奇艺等，在与时俱进中不断增加新的元素。同时，他以迪斯尼为例，概括了一些IP特性，健康向上的价值观、可持续成长的人格等，在这些生命力的底色之上建立IP矩阵是起引领作用的，也是可以传承的，更可以延伸到游戏、舞台剧、主题公园等方方面面。孙道军建议，在IP的文化属性和人格属性上加大挖掘力度，从而转变国内市场IP容易过时的现象。