"客厅文化"重回大众视野 互联网电视的机会原来在这儿

目前，我们已进入到5G以及AI时代，随之而来的是，互联网电视也成为主流媒体战略转型以及新媒体战略布局的核心领域，呈现出了生机勃勃的发展态势。在这一行业爆发的重要节点，日前，在由中国网络视听节目服务协会互联网电视工作委员会主办的以“大屏生态的共建与共享”为主题的互联网电视产业发展论坛上，来自互联网电视终端，以及内容、技术、数据等方面的与会嘉宾聚焦互联网电视产业新的发展思路与方向，展开实践与创新的思想碰撞和智慧交融，从更广泛的产业链角度分享了对大屏生态共建共享的观点与看法。

“客厅文化”正在推动互联网电视的新发展。资料图片

于发展 守正与创新永不过时

互联网电视产业发展到今天，已经为亿万家庭用户提供了丰富的视听节目服务，已经名副其实地成为主流新媒体平台之一，自然也就成为意识形态主阵地的重要组成部分，成为承载广播电视节目，传播党的声音、社会主义核心价值观等内容的重要传播渠道，这既是产业各方共同努力的结果，也是来之不易的重要成果，同时也意味着产业各方沉甸甸的责任。

就互联网电视产业发展的大屏生态共建与共享，中国网络视听节目服务协会副会长罗建辉认为，其中一个关键词在于“共”。产业各方要有共同的方向、共同的发展目标，各方的劲要往一处使，产业上下游要有效地同步协同，丰富、优质的节目内容供给、稳定可靠的传输网络缺一不可，要让产业的每一个链条没有明显短板，这样才能推动互联网电视产业实现高质量发展。另一个关键词则在于“建”。建设一个强大的产业生态，守正是必不可少的，业界要合力巩固互联网电视主阵地，同时，创新也是要同步进行的，在内容创新上要努力增强全媒体时代的表达能力，在技术创新上要努力应用超高清、大数据、云计算等新技术，在合作创新上要充分发挥各方优势。应该说，共建才能实现共享，互联网电视大屏生态只有在产业各方的共同努力下协同做大做强，方能共享互联网电视产业发展的美好前景。

作为实践者，芒果超媒有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军也强调，推动大屏生态离不开守正与创新。“因为这是我们正确的政治方向、舆论导向和价值取向，是我们对互联网传播形式和内容的大胆探索，是将主流价值影响力延伸到更广泛互联网人群的有效路径。”

“打造优质的内容生态平台，首先要守正，在此基础上积极创新，以高质量的文化产品更好地满足人民精神文化生活的新期待，提高传播力和影响力。”国广东方有限公司总经理毛卫兵表示，国广东方在深刻领会“把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落，否则就要犯无可挽回的历史性错误”的讲话精神基础上，在全公司推行了有效举措，将审核播控的各个环节进一步强化、优化，从内容、平台到终端，做到完全可管可控。为此，国广东方还专门设立“守正·创新 CIBN互联网电视内容建设”短训班，围绕思想、政策、行业、业务4个方面展开学习，加强公司从业人员的思想政治素养和职业道德修养。

于生态 大屏存在收视爆款机会

在移动互联网时代，我们不难发现，OTT（通过互联网向用户提供各种应用服务）的发展速度远落后于移动互联网发展。这是因为移动互联网不再是人找内容的逻辑，而是内容在找人，OTT想要快速发展就要从人找内容进入到内容找人的阶段。

对此，雷鸟科技首席执行官李宏伟强调，互联网电视产业发展进入到关键期，一方面，需要做内容推荐，以视频内容为主，针对长尾内容找到适合它的用户。另一方面，需要商业化流量推荐，如果把绝大多数流量都给到头部内容，其他业务就得不到足够的发展动力，如果把首页的流量给到一些相对垂直的内容，性价比又较低，因此需要靠推荐系统进行完善，做到既推荐热门影视也推荐电商内容。同时，整合线上内容做系统级推荐，为垂直内容、垂直业务提供最精准的、最强大的流量支持，这样能够促使整个行业的生态迅速发展起来。

“大屏需要海量影视内容支撑，这是华视网聚的优势。华视网聚将全面开放大屏端内容多元合作，包括单片点播分账、轮播频道构建、个性增值包定制、基础包分账、免费内容+广告、电商增值共享、线下经营联动等，期待与合作伙伴共同探讨合作模式创新。”捷成华视网聚总裁张明从内容角度表明自己的态度，而这样的开放态度也被越来越多的业者所认可。

从数据角度分析互联网电视产业时，勾正数据董事长喻亮星表示，大屏依然存在收视爆款的机会，特别是OTT带来了大屏新增价值。以《都挺好》为例，内容、平台、牌照方、媒体多方入局，形成了一剧两星+三家牌照方+三大视频网站的强势分发格局，从而助推了《都挺好》爆款的形成。

“互联网电视行业的市场繁荣，离不开会员费收入的大幅度增加，而差异化独特的产品包，对于提升会员收入具有独特作用。”森宇文化首席执行官唐柯补充道。

在AI等技术飞速发展的当下，内容丰富度、独家版权内容等渐渐成为电视厂商尤其是互联网电视之间竞争的“王牌”，并将最终决定整个互联网电视格局。透过论坛交流可以发现，业界普遍认为，在版权内容日益规范的情况下，独家内容和特色内容等优质版权内容对用户流量拉动、品牌形象塑造起着更加重要的作用。购买优质版权，逐步成为保障业内企业行业地位并增强企业市场竞争力的重要手段。同时，优质版权内容还能够提高用户的付费意愿，培养用户付费习惯的养成，从而提高用户的付费率，进而为提升户均消费价值以及增值业务的快速发展提供有力支持。因此，优质版权内容已经成为行业竞争的核心要素。

就终端的入口价值而言，与会者认为，电视具有使用寿命长、沉浸感强等特点，因此相对于电脑端、移动端，其终端入口的作用和价值更大。随着互联网的新一轮变革，“客厅文化”也正在重新回归大众的视野。根据奥维云网数据显示，目前OTT流量已经占全网流量的20%，预计到2020年整个市场的体量会达到300亿元以上，且增值空间巨大，传统电视行业也在互联网浪潮的驱动下迎来了新一轮的转型变革。

“互联网电视产业正在从硬件售卖和内容堆叠的初级阶段迈入用户运营、生态经营阶段。”广东南方新媒体股份有限公司高级副总裁姚军成表示，此前，广东南方新媒体股份有限公司与康佳集团联姻，这一合作对OTT行业带来了新的启发，即大屏不再只是一个智能终端，更是一个满足家庭客厅娱乐的生态系统，通过更多丰富的内容和服务来运营用户，才是“大屏经济”的本质。

相比传统电视，互联网电视用户无疑可以优享更多的场景体验。融合了电影、电视剧、音乐、资讯、游戏、直播等多重内容的互联网电视，将用户从小屏拉回大屏。如过去很多人做瑜伽只能看着手机小小的屏幕，甚是不便。但在OTT的技术支持下，内容互联将手机内容搬到了电视上，原本的个人瑜伽锻炼变成了一家人的互动时间，同时，OTT时代的AI技术更加深了用于体验场景的沉浸程度。

于现状 壁垒需要业界共同打通

“有线电视用户规模在下降，互联网电视的用户规模在增长，有人认为有线电视发展的相对停滞是因为体验造成的，但我认为，最本质的原因则在于成本。有线电视是大排量高能耗看电视的方式，这种方式在部分体验上有一定优势，比如在阶段性的直播体验和稳定性方面，但其成本过高。”银河互联网电视总经理胡明认为，有线网络要进一步发展还是需要加上OTT引擎，在原有的有线网大排量的引擎基础上加强OTT这样的“新能源”引擎，让自身变为“混合动力”，这样用户体验才会更好。

但胡明强调，电信运营商的补贴一直是交互式网络电视主要的发展动力，这其中最大的商业模式扭曲是本来应该免费的直播频道被补贴了，但是点播版权这样的高价值内容比例远低于市场价值。因此，这里面存在着较大的商业悖论，不该花钱的部分花了很多钱，该花钱的部分又没有花足够的钱，在这一悖论下，交互式网络电视难以真正做好点播服务，因为正版高价值内容无法在低于市场价值的情况下持续运营，这是交互式网络电视在可预见的时间内最大的风险。

“就产业发展之势而言，我们每年都能看到互联网电视产业在变得越来越蓬勃，用户和终端规模越来越大。整个互联网电视产业的用户规模已经达到4.2亿，如此庞大的用户数，说明互联网电视业已经成为拥有用户数最多的视听平台。而且，互联网电视网络体系正在不断扩大其自身价值。”未来电视有限公司首席执行官李鸣说道。

但同时，他也表示，在发展中看到了一些较为迷惑的行业现状。比如这一行业有如此多的用户，但究竟能赚多少钱？从不同维度看到的数据是不同的。比如在全国广播电视行业统计公报中看到，互联网电视行业2018年收入总额是46.96亿元，而从第三方数据公司看到的数据是105亿元。这样的多维数据从侧面印证了从业者正在面对的困难。一个拥有4.2亿用户的庞大生态体系，作为从业者有时连行业赚了多少钱都不知道，这说明各种各样大大小小的壁垒和孤岛依然存在，需要业界共同去打通。

对于这样的观点，与会者也表示认同。大家普遍认为，不管是内容角度、平台角度、网络角度，还是终端角度，互联网电视行业在大爆发之前，需要业界共同消融的孤岛还有很多。但办法总比困难多。曾几何时，那些不愿意看传统电视而跑去电脑手机前看娱乐节目的年轻人，随着OTT的兴起，又回到了电视机前，与家人重新共同沉浸体验场景之中。正因此，我们有理由相信，未来随着OTT产业链条的日益完善，借助物联网、智慧产业等新科技的技术附能，互联网电视大屏将会重新点燃流量热点，实现内容营销的再度腾飞。

于进阶 这些经验不妨借鉴

如何让大屏呈现出更多的价值，我们在这张屏上又能做什么，还能做什么？华数传媒网络有限公司副总裁卓越认为，电视大屏一直是家庭客厅的娱乐休闲主体，但是目前，随着移动互联网的快速发展，随着人们生活圈范围的不断延伸，其实客厅已经很难成为唯一的家庭娱乐休闲场所。因此，需要把大屏进行延伸，以用户为中心、以场景融合为实现载体的生活圈是未来大屏的存在价值。

围绕这样的理解，我们看到，华数在围绕大屏布局时形成了业务圈层，第一圈层，即坐在沙发上拿着遥控器通过语音对屏幕进行操纵，包括泛娱乐化的场景；第二圈层，即大屏可以跟小区相关的管理管控进行强耦合。“前几天浙江有一小区发生火灾，我们通过应急广播，电视哪怕没有开机，只要机顶盒处于待机状态，物业可以通过一键告知所有的用户，这样的情况虽然不是频发，但其重要性不言而喻。”卓越说道，围绕更大的社区，通过服务平台把大量数据服务产品进行大众化产品打造，并在电视大屏得以呈现，这样便可以给整个大屏提供更广泛的衍生空间。

“家庭互联网生态需要良好的发展，核心就在于交互方式是否发生革命。遥控器交互方式的使用成本较高，只有当大屏出现了交互革命，交互成本变得足够低的时候才能有规模化应用和生态爆发。PC互联网时代的交互方式是鼠标键盘，移动互联网时代是通过触摸屏交互，家庭互联网则需通过更新的科技交互。”李宏伟说道。

姚军成表示，互联网电视进入下半场，传统的大众消费时代已经到了天花板，圈层消费时代正在到来。换言之，互联网电视的大屏有机会为将来整个智慧家庭以及服务延伸提供较好的入口。就技术角度而言，5G、4K、VR等更好的体验方式后，也会让未来的家庭场景有更大的想象空间。

与会者认为，互联网电视大屏的风口仍在持续兴起，对此，毛卫兵认为，在大屏端的短视频是很有商业价值也很有用户潜力的大市场。互联网电视方兴未艾，这个产业在稳健成长，而且合作的大门需要进一步打开，需要在规范合规的前提下进行广泛深度的合作。

■业界观点

互联网电视有了好的内容，特别是海量内容的情况下如何把其内容组织好并推送给用户，吸引用户到我们的平台上来，为产业做相应的连接，这主要靠的是运营功力。因此，平台要面向自有内容智能融合、面向聚合内容智能融合，同时进行AI智能推荐，并且，思维要做到突破与革新。 ——百视通网络电视技术发展有限责任公司副总裁 卢刚

PC及移动端的流量已接近顶峰，而随着智能电视的市场渗透率逐年提高，大屏端成为了三端最后的流量金矿。目前家庭互联网行业，各厂商各自为政、入局者虽多但市场格局并未形成，因此，也带来了不小的机遇。但这一过程中，应该用好产品占据市场，而不是用低价格冲击市场。 ——聚力传媒副总裁、家庭互联网事业部总经理 殷宇安

通过小米后台数据可以看到，互联网电视上超过70%的用户会使用语音功能，虽然语音功能已经是业界公认的未来发展方向，但是当看到这么高的比例时更加坚定了对这一方向的信心和决心。现在这个大屏已经体现出其在整个家庭中智能设备显示中心、控制中心和消息中心三位一体的作用。 ——小米互联网四部总经理 李伟星

互联网电视拥有语音识别、图像识别、自然语言处理、机器学习的能力，基于大数据分析，让电视学会用用户的方式来学习，并且建立逻辑思维能力已成为现实。让屏幕成为用户生活场景的延伸，也让电视成为用户全场景的生活助手，互联网电视就是要用极简的操作模式，给用户提供最丰富、最便捷、最想要的服务以及内容。 ——海信聚好看副总经理 许晓蓉