华语电影出海， 摸索宣传发行新路径

本报记者 王广燕

暑期最大的黑马电影《哪吒之魔童降世》在国内票房已突破46亿，上周正式在澳大利亚公映，开画首日即引爆当地票房市场，一举拿下全澳同档期电影票房排名第二的成绩。《哪吒》还登顶澳大利亚首周末票房冠军，更是突破了华语电影在当地十年票房纪录。在《哪吒》全英文译制的预告片及宣传物料上，发行方向外国观众打出“在中国超过《复仇者联盟4》票房”“中国神话电影宇宙中必看的一部电影”的口号。

“《哪吒》上周仅三天就突破了《流浪地球》之前在澳大利亚首周末四天的票房成绩。”该片海外发行方华人影业澳洲发行负责人祝冉华介绍，目前影片的排片达到平均每30分钟一场。“近十年华语电影在澳大利亚票房最高的电影分别是《战狼2》170万澳元、《流浪地球》150万澳元，而根据目前的市场表现，预计《哪吒》票房有望突破200万澳元（约合人民币961万元）。”

“《哪吒》在澳洲的上映是在上映前一周才最终敲定的。”祝冉华说，以往海外发行的华语影片以真人商业片为主，绝大部分国产电影海外发行都会选择尽量和国内同步，最多滞后一周，而此次《哪吒》成为爆款出乎大多数人的预料，“从《哪吒》点映口碑发酵后，我们就积极沟通影片的海外发行。”为了早日能在海外上映，他们在拿下澳洲、新西兰的海外发行之后，仅用一周时间完成了所有排片和宣传的工作。

《哪吒》首周末在澳大利亚9座城市的30家影院同时上映，而在本周将扩映到55间影院，覆盖部分本土澳大利亚人聚集的影院。祝冉华透露，基于从核心观影群体向外部扩散的宣发战略，首周《哪吒》观影群体以华人居多，本周起将针对澳大利亚本土观众展开一系列重点宣传。“之前的《流浪地球》大概是上映一个月后突破了华人圈，后期外国观众达到20%至30%，因为他们对科幻电影题材接受度比较高。”

华人影业这次打破了以往华语电影在海外发行的常规模式及规模，不设限于华人群体，而着重加强本土外国观众群体的宣传和推广投放，比如线上与国际版抖音（TikTok）首度开展电影类内容出海营销合作，在外国观众聚集的平台上投放预告片短视频，依托谷歌大数据资源对本土人群进行精准营销，邀请专业影评人和当地媒体宣传等。线下则集中在全澳重点影院阵地、城市中心区、热门商铺等地点进行大型硬广投放，加深《哪吒》在海外本土人群中的辨识度。

近年来，随着中国电影内容和制作水准的不断提升，国际发行意识的不断增强，海外发行渠道和营销网络不断完善，越来越多的中国电影走出国门并不断刷新票房纪录，在国际市场的关注度也随之不断增长和扩大。华人影业在全球范围内发行了《流浪地球》《飞驰人生》《战狼2》《唐人街探案2》等在内的50余部优秀华语电影，基本上实现了国产主流影片在海外的同步发行。祝冉华表示，现在基本每个月都有一到两部华语电影在澳大利亚上映。目前，《哪吒》也已在新西兰、英国及爱尔兰等地陆续上映。

北京聚合影联文化传媒有限公司副总裁焦靖观察到，越来越多好的中国电影在国外市场卖出好成绩。不过他指出，目前华语电影的观影主力群体还是海外华人，对其他文化背景的观众影响力仍旧有限。“我们的电影工业化水平和优秀电影成功案例还在积累的过程中，以我们的邻国韩国和印度电影为例，他们电影的叙事方式更具世界性，值得借鉴。《哪吒》开了个好头，但国产电影持续运营IP仍需要更长时间，中国文化宝库中有许多可开发的内容，需要更深入的挖掘。”