叮咚买菜进京，巨头争抢拉新，搅动北京生鲜电商格局

近日，叮咚买菜进驻北京引发业内广泛关注。新京报记者注意到，除发放新用户优惠券及推出秒杀等吸引消费者外，叮咚买菜还投入了大量地推及骑手到社区及公园周边推广。

与此同时，美团买菜也在北京加速布点、推广“拉新”，北京生鲜电商市场或将迎来新一轮“激战”。

作为后来者，叮咚买菜会搅动北京线上卖菜市场的格局吗？在业内人士看来，目前生鲜电商竞争已进入下半场，叮咚买菜进入北京应该会对市场产生一定的冲击。但最终要比拼供应链，考虑到“拉新”成本、供应链搭建等问题，要想改变目前的格局会有一定难度。

多项补贴优惠开启北京市场

叮咚买菜进入北京市场的第一周，负责配送、地推“拉新”的工作人员也开始频繁出现在其站点附近的社区、公园等场所。4月27日上午，新京报记者在石佛营社区附近看到，有工作人员向周边锻炼的居民推荐叮咚买菜，下载叮咚买菜APP并注册的新用户可获得一份礼品，如鸡蛋、酱油、蚝油等。工作人员介绍，目前叮咚买菜正在大力推广，既有地推“拉新”专员，也有骑手和负责站点其他工作的店员。

叮咚买菜地推员在社区周边拉新。

根据叮咚买菜的官方说法，其4月21日进入北京市场后，首批开设了18个前置仓，分布在北京回龙观、双桥、青年路等社区，未来实现全城覆盖。目前，东城、朝阳、海淀、昌平等部分区域的消费者可实现叮咚买菜APP线上选购。叮咚买菜相关负责人对新京报记者解释，卖菜是社会基础设施，开仓不分商业是否发达、地区贫富等差异，“只不过开仓的速度会受到环境和客观条件的限制，所以有些区域快一点，有些区域慢一点。”

新京报记者注意到，叮咚买菜正在用赠送优惠券、低价等方式获取新用户，每位新用户都有一份“108元新人红包”，可分多次使用，配送方面则强调低门槛，即“0起送费、0配送费”。

就商品结构来看，叮咚买菜所售品类涉及蔬菜、水果、水产活鲜、肉禽蛋、米面粮油等近20种品类，与其他生鲜电商涉及的品类区别不大。但在叮咚买菜看来，北京市场有其自身特色，例如北京市场对肉食渗透率更高，消费者购买牛羊肉的占比要远高于上海，更喜欢面食等，因此其在北京主推品类强调面点和牛羊肉，还将推广北京消费者熟悉的本土品牌，例如三元、大红门等。

根据公开资料，叮咚买菜于2017年5月上线，主打前置仓生鲜电商模式，首先在上海发展，2019年年末前置仓数量为550个。叮咚买菜APP页面目前其已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市。今年3月，叮咚买菜在北京“招兵买马”的消息曝光，当时其创始人、CEO梁昌霖在接受每日经济新闻采访时表示，在北京一直有算法团队，原计划在春节后进入，实际在疫情好转后才逐渐重启入京计划。

对于进入北京市场之后的表现，包含订单量、客单价等运营数据，新京报记者尝试与叮咚买菜沟通，对方并未透露。新京报记者从不同站点的两位骑手和一位地推“拉新”专员处了解到，其所在的站点每日约有七八百个订单，客单价为40元左右，主要是用“满39元减20元券”，个别客单价高一些。朝阳区某站点的骑手李木（化名）对新京报透露，其所在的站点开业首日计划冲击的目标是1000单，最终完成800单左右。

线上卖菜激战开始

叮咚买菜用高补贴获取北京用户的同时，在京运行已一年的美团买菜也在发力。最近，新京报记者注意到，美团买菜也有多位工作人员在褡裢坡、定福庄周边多个社区推广“拉新”，新注册用户首次下单满19元即可获得一盒鸡蛋或一份酸奶。一位美团买菜地推工作人员向新京报记者介绍，附近美团买菜黄渠服务站开业有一个多月，尚处在推广阶段，新用户可领108元红包，同时也有各种优惠活动。

家住北京定福庄社区的95后消费者刘霖（化名）一直是每日优鲜线上买菜的常客。4月25日，她听说美团买菜在附近开通了服务站，并有新人满减活动，就下单了，原总价222元的商品分4次购买，一共用了55元优惠券，最后实际花了167元。刘霖说：“商品和每日优鲜没有太大区别，在有几家平台可以选择的情况下，肯定哪家价格划算就在哪家下单。”

叮咚买菜配送员正在配送食材。

美团买菜是美团自营的生鲜零售业务，也采用前置仓模式，目前已覆盖北京、上海、深圳、武汉、东莞五地。美团买菜2019年3月进入北京，目前50多家服务站覆盖各区。据透露，美团买菜正持续开站、增加站点密度，扩大在北京市场的份额。而每日优鲜则以北京为大本营发展了5年，进入了全国20多个城市。根据每日优鲜向新京报记者提供的数据，目前其在全国有1000多个前置仓，北京占300多个，在密度布局上占据优势。

叮咚买菜进入，会给北京线上卖菜市场带来哪些改变？是否迎来新一轮补贴大战？北京一位接近美团买菜的生鲜电商创业者王磊（化名）对新京报记者表示：“肯定要做出相应的调整，最近美团买菜已经在针对叮咚买菜进京制定策略了”。在王磊看来，生鲜电商平台前期打入新市场的手段就是补贴，如果其他企业没有及时给出相应策略就会有部分客户流失，所以各家都会做出相应调整。

而根据美团方面的说法，为促进消费复苏，平台不断增加商品优惠力度，在优惠券、新人红包等方面的投入显著增加，近期还在北京推出了一系列的周年感恩活动，新用户专享108元红包优惠也会一直持续。每日优鲜方面则明确回应新京报记者：“不会加大补贴。每日优鲜发展已经进入了成熟期，到了从百亿到千亿的阶段，要深耕业务做深做透的阶段，这一阶段更重要的是寻求盈利性增长。”

“拉新”成本高

在北京生鲜电商市场上，既有每日优鲜、美团买菜等前置仓自营模式，盒马、永辉买菜、物美多点等店仓一体模式，还有京东到家及依托外卖平台的菜老包、菜公社等代买模式。作为后来者，叮咚买菜能搅动北京线上卖菜市场的格局吗？

中国连锁经营协会副秘书长王洪涛在接受新京报记者采访时表示：“叮咚买菜在上海做得很好，有自己的经验和打法。进入北京之后，消费者又多了一个选择，对市场应该会有一些冲击”。上述生鲜从业者王磊也认为，叮咚买菜会对市场带来一定的影响，但想要在北京市场占据较高的份额则“很难”，前期业务尤其是“拉新”很难开展，成本很高。今年3月，盒马CEO侯毅就在媒体沟通会上表示，前置仓模式获客成本很高，很难实现盈利，盒马小站要逐步淘汰，大力发展有线下消费场景及引流能力的盒马mini生鲜店。

启用地推员负责开发新用户也是众多生鲜电商的做法。新京报记者从美团买菜和叮咚买菜的地推员处得知，地推员在完成基本“拉新”任务拿到底薪的前提下，每拉到一个新用户注册，就会有一定的提成，其中美团买菜是8元/人，叮咚买菜则为4元/人。此外，叮咚买菜还告诉新京报记者，其在上海的客单价是70元，平均获客成本30元。

从订单来看，开站初期基本上是“烧钱‘拉新’、烧钱送货”，有美团买菜骑手对新京报记者透露，新开服务站附近基本都是新用户，冲着优惠购买。以他所在的站点为例，3月中旬服务站刚开通时，每天有1200单左右，客单价是40元左右，目前有所回落，每天大约是600-800单，每送一单可以获得5元-7元配送费。

美团买菜地推员在社区周边拉新。

王磊则称，以自己此前尝试的菜市场代买模式为例，即便只有一个摊位，租金成本低且没有商品损耗的情况下，算上人工、配送、房租、优惠券及地推物料等各项成本，每个订单要亏40元-60元，客单价要超过80元才有可能挣钱。而相较于前者，前置仓模式租金、损耗、配送等成本更高，况且相较于两三年前，目前各项成本也都在提升。

“生鲜电商进入到当下阶段，目前就是在比拼资本，如果都有很强的资本，最终比拼的是供应链。”王磊说。对于供应链，叮咚买菜方面称，80%的商品为基地直采，且建立了食品安全追溯体系，干线物流与第三方合作，前置仓配送为自营团队。不过，在王磊看来，叮咚买菜在上海、杭州等地供应链比较完善，但由于地理原因，北京无法复用，尤其是生鲜品类，会直接影响其商品的价格和质量，进而影响复购率。况且，即便叮咚买菜在供应链、价格、质量等方面能做得很好，但能否长久存活还要看是否有足够强的资本，因为“前期最难的是‘拉新’，‘拉新’就得补贴，得烧钱。”

生鲜电商竞争进入“下半场”

最近几年，国内生鲜电商行业发展迅速。根据前瞻产业研究院发布的数据，2018年，生鲜电商的市场规模达到1253.9亿元，同比增长38.8%。进入2019年，生鲜电商增长脚步放缓，市场经过前面的高速增长后开始进入冷静期，市场规模约为1620亿元，2020年预计仍然平稳增长，突破2000亿元。

年初的疫情也让生鲜电商行业迎来爆发期，美团方面给出的数据显示，疫情期间美团买菜各地销量明显上涨，其中，北京地区的日销售量最高时达到了节前的2-3倍，其中餐桌品类的商品销售占到整体销售的60%-70%；每日优鲜在疫情之前的客单价约为85元，今年2月的客单价为120元-130元，而目前客单价为100元左右。

但生鲜电商行业也存在盈利能力不确定等问题。根据公开数据，2018年生鲜电商的4000多个玩家中，4%持平，88%仍处于亏损状态，7%是巨额亏损，只有1%实现了盈利。下一阶段，生鲜电商行业这门生意应该怎么做？行业如何走？

王洪涛表示，前置仓模式优化的核心在于供应链层面，企业应该思考如何不断调整商品结构，保证品类不缺货。在他看来，目前对于消费者而言，最大的痛点在于一个平台上买不全所有商品，前置仓门店面积及SKU有限，不可能像大卖场一样匹配上万种商品，因此关键在于供应链。

4月27日，每日优鲜创始人兼CEO徐正给员工的内部信中提到，未来5年线上生鲜超市行业将发生三个质变，即行业竞争将从百亿级别短跑的小组赛，到千亿级别长跑的淘汰赛。会有多家千亿级别寡头并存；行业发展要解决的主要矛盾会从最后一公里物流转变为第一公里的供应链；将从上半场的比拼模式转向下半场的运营效率比拼。

具体到布局北京市场的前置仓头部企业