多款线上理财产品销售火爆，在线理财为啥走俏？

腾讯理财通日前发布的《90后理财与消费报告》显示，越来越多的年轻人更喜欢通过互联网理财，84.5%的“90后”选择了互联网平台，远远高出选择银行等传统理财渠道的比例。徐 骏作（新华社发）

中国农业银行福建分行把服务重心向移动化和智能化转移，为客户提供方便、快捷的金融服务。图为农行福建晋江支行员工通过“超级柜台”为客户办理业务。梁志强摄（人民视觉）

防疫期间，许多人宅在家里，在线理财悄悄火了起来。

近日，支付宝公布数据显示，平台存款理财产品销售增长超100%，基金申购交易日均增长400%，多款在线月度理财产品销售出现“秒空”格局，理财直播也受到广泛追捧。线上理财出现了哪些新趋势？是暂时现象还是今后的主流？

近期线上理财格外火爆

“今天收益70多元，还不错。”最近，北京上班族小刘多了一个习惯，就是每天早上打开支付宝财富看收益。“我以前没有买过基金，最多也就是把闲钱放在余额宝里，每天有六、七元钱的收益。”小刘说，“最近周围很多同事和同学都在买基金和理财，我有点心动，就也跟风‘上了车’。”

小刘表示，过去她有闲钱就存定期储蓄，利率虽然稳定但是收益较低。“我平时上班也挺忙的，没太多时间和心思琢磨理财，但是这段时间经常在家，我开始研究理财了。”小刘笑道，“没想到现在买理财这么方便，在支付宝上直接就可以买。”

数据显示，今年春节后支付宝上理财用户交易活跃度明显提高，持仓访问量和市场资讯访问量较节前都有一倍的增长。“我们发现，不少用户在防疫期间不能出门也没法消费，会选择把资金转去做一些稳健型的理财。”蚂蚁财富运营负责人介绍，近期推出一些收益在4%以上的定期产品，每天上架后很快销售一空，销量增长超过100%，“这也反映了疫情之下，用户在投资方面更求稳。”

江苏徐州的张女士是一位理财老手，她向记者介绍，过去买理财都要去银行柜台买，既耗费时间，效率也不够高。“理财产品越来越普遍是近几年的事情。”张女士说，“以前大家去银行也就是存一下定期，专门买理财产品的人不多。这几年，银行把理财搬到了线上，既提高了知名度和透明度，也提高了便捷度。”

银行把理财从线下柜台搬到自家线上已经有一段时间，而最近的一个变化是，大量来自不同银行的理财产品集中入驻第三方平台，引发了新一轮购买理财、基金产品的热潮。比如，2月18日起，包括工行、农行在内的30家金融机构把自家的近百只爆款存款、基金产品等搬上了支付宝“理财周”，用户只需打开支付宝，就能“买买买”，满足了投资理财的多样化需求。相关数据显示，支付宝通过与300余家机构合作推出1000多款理财产品，针对不同风险承受能力的投资者推出定期、基金、黄金等理财产品，风险类型从低到高分为5档，目前已积聚了超过6亿人的用户群体。

京东财富理财业务负责人介绍，防疫期间，京东金融平台基金申购交易量持续处于高位。“用户资产配置中权益类基金占比明显上升。以新发基金为例，新基金募集出现火爆的势头，大大超出以往的表现，仅单只基金募集量就比过去增长20倍。”该负责人介绍，京东金融平台在这段时间与金融机构深度合作，为投资者重点推荐市场认可的明星基金经理和产品；同时在此期间不断优化用户体验，让用户足不出户，宅在家里，也能享受稳健、安心的投资理财体验。

“像追剧一样追理财直播”

打开支付宝首页，进入“理财周”界面，不仅有稳健的长期理财产品可选购，也有收益率较高的基金和大行定期存款供消费者挑选。而年化率在4.7%左右的长期保险类理财产品已经卖空，足见消费者的热情。

据了解，近期在线理财产品纷纷“秒光”的背后，还有一个重要因素，那就是在线推荐理财产品的方式方法有新变化，理财直播吸引了更多用户。

刚刚工作一年半的“95后”小李已形成理财习惯。小李介绍，过去自己对理财产品一窍不通，买起来也一头雾水，首页推荐什么就买什么。自从支付宝开启了“理财周”，几乎每天都有理财教学直播，小李对理财的认知每天都在刷新。“我现在像追剧一样追理财直播。”小李笑着说，“这大大提升了我理财的能力，也对市场有了更全面的认知。”

来自支付宝的数据显示，春节至今，有近百万人次在支付宝里观看了理财直播，人数较节前增长了63.8%，广东、浙江、江苏的用户积极性最高。“90后”是观看理财直播的主力军，占到近四成；近13%的直播观众是中老年，他们学习理财知识的热情同样高涨。

投资理财缺乏专业知识、上当受骗是一些老年人理财最担心的问题。年近70岁的陈阿姨表示，老年人也应跟上时代潮流，看直播买理财能帮助自己更好地合理利用退休金，获取稳健的收益。“我是在我闺女的带动下看了支付宝的理财直播。”陈阿姨说，“听专家教授理财知识，自己买理财也更有底。有时候我也会在互动时间向专家咨询问题，专家都会认真回复。”

京东财富理财业务负责人表示，下一步，京东金融平台将根据用户特性，持续优化用户体验，并结合当下流行的直播等手段，与金融机构合作，不断丰富投教内容，提供专业的投资品类。

国家金融与发展实验室副主任曾刚表示，理财投资从线下向线上的转移是机构顺应用户消费习惯变化而进行的必要调整。

“支付宝就像是线上的王府井，微信、京东等其他平台就类似线上的西单、国贸。”曾刚认为，机构入驻平台有利于在机构、用户和平台之间形成良好的生态关系，三方共荣发展。流量平台为机构赋能，提升客户满足度；机构通过平台拓宽销售渠道，降低线下消耗的人力成本，更好跟随用户的需求变化；平台能通过多元机构的入驻形成更为完善的生态系统，形成新的经济增长点，用户需求在此过程中得到更好的满足。而理财直播的新手段，也拉近了各方距离。

金融服务线上化趋势明显

“与其说在线理财成为必然趋势，不如说金融服务的现代化和线上化趋势是非常明显的，未来将会成为主流。”针对支付宝掀起的在线理财小高潮，曾刚认为，银行等机构入驻第三方平台并非新鲜事，也符合整个行业的发展变化态势。“过去人们不太习惯频繁登陆银行网页或APP查看最新的理财产品信息，因此，线上流量多的入口成为银行类机构的潜在销售渠道。以支付宝为代表的第三方平台就具有流量优势。”

曾刚指出，金融科技平台和银行等机构之间呈现一种互补合作关系，而且这种关系会越来越明显。以支付宝和银行为例，支付宝平台拓展了银行在互联网端的销售能力，与此同时，支付宝也能够在合作中充分发挥平台流量优势。

但是，在线理财也存在一些短板。曾刚表示，在线理财最大不足就在于管理的规范和权责的划分问题。他指出，过去线下销售在形式上能做到很合规，对消费者的保护是到位的，出现问题纠纷时比较好解决，而线上理财在消费者保护和未来权责确认问题方面仍需加强。“因为越来越多的产品在线上销售，但银行与消费者不见面，银行怎么知道卖的产品是适合客户的？同时，银行也不能确定客户是否了解产品背后的风险收益特征。”曾刚说。

去年底，银保监会、中国人民银行发布了《关于规范现金管理类理财产品管理有关事项的通知（征求意见稿）》。《通知》指出，商业银行、银行理财子公司销售现金管理类产品，应当加强投资者适当性管理，向投资者充分披露信息和揭示风险，不得宣传或者承诺保本保收益，不得夸大或者片面宣传现金管理类产品的投资收益或者过往业绩。商业银行、银行理财子公司应当根据现金管理类产品的业务性质和风险特征，建立健全现金管理类产品的业务管理制度，制定和实施相应的风险管理政策和程序，确保持续有效地识别、计量、监测和控制相关业务的各类风险，确保现金管理类产品管理规模与自身的人员储备、投研和客户服务能力、风险管理和内部控制水平相匹配。

曾刚认为，下一步机构应更好地规范线上理财销售的过程，在保护消费者权益方面权责要明细。“机构和平台顺应了消费者理财行为变化的同时，监管层面也需要相对应的系统监管规则，为业务的健康发展创造更好条件。”