这个品牌认真起来，连BBA都惧三分

豪华品牌C级轿车哪家强？也许很多人想都不用想就可以脱口而出：宝马5系、奔驰E级、奥迪A6。是的，一直以来，这三款车三王鼎立，通吃细分市场，把其他豪华品牌抛在身后，但今年的情况发生变化。按照月均销量来看，雷克萨斯ES系列默默地超越了奥迪A6，并且ES是在终端价格坚挺，甚至普遍加价的状态下赢得的。雷克萨斯的销售数量远不及BBA，但若论销售质量，雷克萨斯无疑是豪华品牌中最好的。

首次和BBA同场竞技

回到最开头的话题，豪华C级轿车是BBA的必争之地，今年以来，奔驰E级销量不断高涨，多次超越5系和A6L，成为上半年豪华C级轿车销量冠军，A6L则在上半年失意，前六个月卖出45769辆，月均销量不到8000辆，落后于E级和5系。本以为奥迪A6L怎么也能拿个第三，不料冒出一匹黑马。

根据雷克萨斯公布的数据，其品牌在国内前七个月总销量高达109,933辆，其中贡献最大的车型是ES，月均销量将近9000辆，也就是说雷克萨斯ES已经超越奥迪A6L，成为豪华C级轿车销量季军。

去年全新换代的ES和今年发布的UX持续热销，是雷克萨斯销量创新高的主要原因，中国市场也成为拉动雷克萨斯全球市场增长的主要动力。雷克萨斯在华的总体销量当中，ES系列占比达57%，今年4月份雷克萨斯ES交出月销万辆的史上最优答卷，拿到了和BBA同场竞技的门券。

价格最坚挺的豪华品牌

对销量数字，雷克萨斯没有其他豪华车品牌那么“热衷”，在公开场合以及和媒体交流的时候，雷克萨斯高层更多谈的是产品和品牌建设，对销售目标保持低调，甚至不太愿意提及。事缓则圆，雷克萨斯在战略推进的不疾不徐以及经营理念上的与众不同，反而使其在竞争激烈的中国豪华车市场取得了非常不错的成绩。

自2016年在中国市场销量突破10万辆关卡后，近三年雷克萨斯销量都保持着非常稳定的态势，2016年同比增长25.9%、2017年是22%，2018年为21%。如果今年下半年雷克萨斯能保持目前的走势，全年有很大机会冲击20万辆大关。

雷克萨斯的销售质量还表现在价格方面。

相比普通品牌，豪华品牌“以价换量”的效果更大，尽管目前豪华车市场仍呈现上升趋势，但包括BBA在内的众多豪华品牌，销售业绩在一定程度上是通过终端让利取得的，短期来看，终端大幅折扣能够让豪华品牌交出不错的成绩单，但是从长远来看，这却对豪华品牌造成伤害。大幅降价势必影响豪华品牌的品牌价值，同时降低了经销商的盈利水平，影响服务质量。

而雷克萨斯是唯一没有在终端降价的豪华品牌，甚至，部分车型长期需要加价。以雷克萨斯LX为例，在经销商处，该车型需要加价20~30万元，订车也需要等待更长的周期，最为畅销的ES，加价1.5-2万元，已经开启预售的新款RX/RXL，据说终端市场加价幅度最高去到5万元。虽然经销商加价的现象为人所诟病，但本质上这是市场驱动的行为，一个愿打一个愿挨，正好也说明了雷克萨斯的车型对消费者确实有独特的吸引力。

离一线豪华品牌有多远？

截至去年，雷克萨斯在中国的授权经销商有201家，雷克萨斯稳定的市场表现与经销商密不可分，始终坚持“客户第一、经销商第二、厂家第三”的经营理念，为保证经销商良好的盈利，雷克萨斯在供需管理以及生产调节方面做了很多功课。

另外，雷克萨斯的品控口碑在业内是出了名的，连续八年蝉联J.D.Power北美汽车可靠性冠军，由于雷克萨斯在中国是全进口，所以该结果对于国内消费者很有参考意义。

在中国，雷克萨斯车型最受消费者看重的不是技术，不是性能，不是设计，而是品质的稳定性，“开不坏的雷克萨斯”在国内车主当中广为流传。而雷克萨斯显然也意识到这点，是国内汽车行业最先提出“匠心”一词的品牌，并且以此主导品牌的推广，迅速得到消费者的认同。

自2017年开始，雷克萨斯宣布从豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌进化，经过两年时间的锤炼，雷克萨斯在品牌营销层面表现得极富活力，且不乏深度。很多客户和媒体在参加雷克萨斯官方活动后，总是不免感叹营销竟然可以做得如此耐人寻味。以产品品质为基础，进而演化出人文属性的品牌传播，可以说雷克萨斯这一步走得很成功。

今年6月11日，雷克萨斯实现了在华市场累计销量达到100万辆的“小目标”。自2005年进入中国市场开始，雷克萨斯用14年的时间完成了百万销量的突破，相比宝马的“18年破百万”还提前了4年。在全球车市遇冷的情况下，中国市场对雷克萨斯的分量越来越重，虽然被列为二线豪华车品牌，但它的赚钱能力和品牌运营，连BBA都不得不叹服。雷克萨斯以全进口的姿态领涨豪华车市场，如果说未来BBA在中国的圈层还有变化的话，雷克萨斯肯定是最有力的破局者。