与新兴媒体融合发地市党报强音

　　【摘要】面对新的媒体格局，地市党报要跟上数字化、网络化的步伐，加快与新兴媒体的融合，发出强有力的声音，赢得更多的受众，是一个迫在眉睫的问题。平顶山日报社积极布局新媒体、抢占舆论新阵地、拓宽传播新途径，在报网融合上进行了卓有成效的探索。

　　【关键词】新兴媒体；地市报；报网融合；舆论引导

　　伴随着信息技术的迅猛发展，以互联网和移动智能手机等为代表的新兴媒体在传播领域渐次迎来了属于自己的黄金时代。数字显示，截至2014年6月，我国网民规模已达6.32亿，其中手机网民规模达5.2亿；互联网普及率为45.9%，较2013年底提升1.1个百分点。2014年上半年，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC（不包含平板电脑等新兴个人终端设备），成为第一大上网终端设备。［1］新媒体信息传播的即时性、互动性，在给众多网民人手一个“麦克风”的同时，也给传统媒体的信息传播方式和手段带来了颠覆性的冲击和挑战。

　　地市党报肩负着引导舆论的重任。不辱使命、积极作为，要求地市党报跟上时代和新技术的发展，在新兴媒体与传统媒体共存、思想多元、众声喧哗的舆论场中切实提高舆论引导能力。

　　新媒体传播力巨大。2014年5月底，时任新华社副总编辑、新媒体中心主任的慎海雄，在郑州大学作报告时透露，新华社新媒体中心以新华社记者采写的1.8万字长篇通讯《面向未来的赶考》为蓝本，运用文字、图片、音频、视频等多媒体手段制作的大型集成报道《面向未来的赶考》，上线万，加上《三北造林记》和《焦裕禄：穿越时空的呼唤》另外两部大型集成报道，三部作品的点击率突破2000亿。这是用传统手段根本做不到的事。

　　暨南大学新闻与传播学院新媒体研究所所长、教授谭天曾预测：“2014年传统媒体必然加快与新媒体的融合，传统报业转型必须提速！”［2］传播力决定影响力，影响力决定引导力。地市党报跟上数字化、网络化的步伐，加快与新兴媒体的融合，发出强有力的声音，满足读者在移动互联网时代的信息需求，赢得更多的受众，已不是一个可紧可慢的问题，而是一个迫在眉睫的问题。

　　一、积极布局新媒体，为媒体融合提供平台和人才支撑

　　对于新旧媒体当下的发展现状，北京大学视听传播研究中心主任陆地教授生动地将传统媒体比喻为夏日阳光下的一块冰，在平台价值、行政级别价值、网络价值、卫星覆盖价值和国有事业单位价值等方面都不同程度地受到了削弱；而以信息共享为特征的新媒体却正以如日中天之势迅速发展。［3］正是基于对新媒体形态出现后对媒体格局和舆论生态带来改变的科学判断，平顶山日报依托品牌影响和权威信息生产能力等丰厚的资源优势，早早就建成了在平顶山地区具有一定影响的门户网站——平顶山新闻网，随后又斥资为新闻网建成了设备、硬件一流的视频演播室。目前，平顶山新闻网日访问量峰值达到10万次，已成为外界了解平顶山的一扇重要窗户。

　　2013年初，中共平顶山市委对平顶山日报社领导班子进行了调整。社主要领导以敏锐的观察力、较强的专业性，意识到传统媒体和新媒体融合发展是方向，甫一到任就撰写了题为《改革创新加速转型——浅谈传统媒体如何应对新媒体挑战》的文章，对现有格局进行分析、对应对之道进行阐释、对融合发展进行设想……拉开了《平顶山日报》向新兴传播领域积极开拓的大幕，切实扩大《平顶山日报》的覆盖面、增强《平顶山日报》的影响力。

　　“报网融合，本质上就是整合传统媒体与新兴媒体两者的优势资源，实现利益的最大化，即报纸在充分发挥自身优势的基础上，主动与网络媒体联合，在新闻采集、制作、发布以及媒介经营、管理等方面互动合作。”［4］经过深思熟虑，平顶山日报社对平顶山新闻网、平顶山手机报、平顶山微报和微博等资源进行整合，组建平顶山日报社新媒体中心，指定一名副总编辑专职分管，并在全社范围内对新媒体中心主任进行竞聘。新媒体中心成立后，在原有工作人员的基础上，进一步充实力量，面向社会招聘网络专业技术人员和新媒体产品营销人员，并将办公区域扩大一倍，新增十余个工作卡位，为拟准备上马的客户端预留空间，以通过网络增加平顶山日报新闻的覆盖面。目前，新媒体中心又申请了微视账号，使中心在新兴传播领域又多了一个阵地……平顶山日报社新媒体中心的成立，为《平顶山日报》拥抱新媒体提供了坚实的平台和人才、技术支撑。

　　二、抢占舆论新阵地，通过有效互动吸引网民关注党报

　　毋庸置疑，新媒体的出现导致了传统媒体读者群的大量流失，其中尤以青少年读者群的流失最为严重。一项调查表明，目前互联网已成为青少年获取信息的第一大来源，“对上班族来说，网络终端电脑是他们上班时间获取信息的重要渠道”［5］。抢占新兴媒体这块舆论阵地，发挥新兴媒体贴近性、亲和力、互动性强的优势，吸引网民、争夺网民，完成传统媒体信息在新兴媒体上的移植，让主流舆论在新兴媒体上掌握话语权、赢得主导权，形成网上正面舆论强势，既是传统媒体与新兴媒体融合的出发点，也是传统媒体与新兴媒体融合的落脚点。

　　正是因为“完全依附于传统媒体报道的时代已然褪色，新媒体以其强烈的替代性依存理念影响着当下社会”［3］，在通过网络增强报纸的吸引力上，平顶山日报社新媒体中心进行了一系列探索和尝试，活动不断、精彩不断，将不少网民的目光重新引向了报纸。

　　报网互动。“互联网的出现给中国的政治与社会生态带来了巨大的影响，它加速了信息传播，也给人们的利益表达、情绪表达乃至参政议政提供了新的空间”［6］，而网络互动又因其“方式手段多样，反应及时，方便快捷，受到广大读者的喜爱”。发挥报纸网络互动利器的作用，平顶山日报社新媒体中心在《平顶山日报》上开辟了“鹰城网事”专版，定期刊出，内容既有网友对应《平顶山日报》的相关版面和栏目在平顶山新闻网上和报纸互动的留言、投稿和报料，又有网友在平顶山新闻网“鹰城网事”论坛上发表的各类主题帖子、拍摄的美图、线下活动信息等。同时，专版还刊载有微博和平顶山微报的二维码，读者用手机一扫即可方便、快捷地登录阅读。平顶山日报“鹰城网事”专版开设后，周围迅速汇集了大批的拥趸，平顶山新闻网“鹰城网事”论坛注册用户突飞猛涨，在短短的时间内就一举突破25万人。很多网友将论坛当成了一个表达意见、展现自我的舞台，喜爱之情溢于言表。网友“我想我是风”说：“仅仅凭祝贺怎么能表达我们对‘鹰城网事’绵绵不断、滔滔不绝之爱？事事关心、面面俱到，多发帖子是王道！发！停了电、信号断，论坛自己下了线，才敢与网散……”

　　策划活动。新媒体的基因是真正的用户导向价值观，是与所有用户平等对话、倾听交流的情感传播与价值创造过程。为增强新媒体产品的读者关注度，更好地影响线下受众的行为，平顶山日报社新媒体中心根据新媒体的这一属性，面对潜在的读者群策划了很多轻松、健康、个性、有益，最终将其变成用户的精彩活动。已拥有2万多用户的平顶山微报是平顶山日报社依托微信公众平台开发的一个手机阅报终端，每天早上8：30准时向微友推送最新资讯、网络热点和休闲小品等内容。在此基础上，微报策划了一系列活动，诸如微交友、太阳镜秀、宝贝秀等，目前正在开展的“好声音争霸赛”，因参与方式简单，不论男女老少只要关注微报，拿起手机按指示操作即可开唱，获得10个点赞，就有奖品，季度总决赛、年度总决赛胜出者奖品更为丰厚，从而吸引了众多“麦霸”参与，大赛进行得如火如荼。为凝聚更多网友，平顶山新闻网还策划了自行车慢骑赛、有奖发帖比赛等活动。目前，新闻网策划的鹰城微电影拍摄活动，演员招募和剧本征集正在有条不紊地进行……

　　三、拓宽传播新途径，通过集成报道成倍放大党报声音

　　舆论场之争，争的就是信息传播阵地。在信息社会，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的价值观就能广为流传，谁就能引导舆论。传统媒体一旦与传播力巨大的新媒体融合，实现互动、互补，就能变一次采编为多形态发布，其内容的展现就多了一个途径，其声音在网络空间就能进一步放大。可以想象，当同一个信息通过集成报道在不同的渠道实现了立体化传播，强大的报道合力形成后，传导至终端，带给读者的就是铺天盖地的感觉，想不关注都难。

　　但是新媒体的生，并不意味着传统媒体的死，“新技术催生出来的新媒体，对于传统媒体来说，最直接的挑战，并非传统媒体提供的内容失去了价值，而是受众接收信息的渠道发生了变化”［7］，纸或有变，而“报”将永存。《平顶山日报》在围绕中心、服务大局，突出权威性、增强指导性，牢牢地守好报纸这块舆论宣传引导主阵地的基础上，借助与新媒体的融合，广泛发挥与平顶山新闻网、平顶山手机报、平顶山微报、微博、微视和平顶山日报社阅报栏等的协同作用，实现中心工作资源信息共融共享，打好“组合拳”、奏响“交响乐”，成倍地放大报纸影响力，使党报的声音在“两个舆论场”中变得越来越洪亮。

　　平顶山新闻网除积极参与两会报道，多次首发突发新闻、热点新闻，在首页每天定时更新《平顶山日报》内容外，还积极配合《平顶山日报》的重大主题报道，通过集成的方式，利用文字、图片、视频等予以展现，其内容之丰富、形式之新颖、议题之广泛，赢得了社会的广泛称赞。

　　穿平顶山市区而过的湛河，经过多次综合治理，两岸市区段已成为一道亮丽的风景线。但随着城市的发展，一方面市民活动空间渐显不足，另一方面上游排污造成河道水质恶化。湛河再治理，已刻不容缓。平顶山市委、市政府作出举全市之力、集全民之智治理湛河的决策后，《平顶山日报》主动介入，提前谋划，经过充分准备后在工程开工当天精心推出了8个版的“湛河综合治理特刊”。平顶山新闻网在全面展现《平顶山日报》报道内容的基础上独辟蹊径，以新闻网为依托开通了“市湛河治理指挥部官网”。网站首页，一幅天蓝地绿水清的鹰城市区风光图片醒目置顶，“治理美化湛河建设美丽鹰城”的标语在图片上夺人眼球，紧挨标语下方就是“市湛河治理指挥部官方网站”字样，页面清新、简练、美观、大方。网站首页开设有“通知公告”“治理聚焦”“视频”“县区快报”“法律法规”“留言板”“流域图”“分工职责”“湛河治理动态图片”等栏目，超大的容量将湛河治理的所有信息一网打尽，极大地丰富了《平顶山日报》的湛河治理的报道内容，起到了报网信息互补、相得益彰的效果，不仅让市民看到了市委、市政府治理湛河的决心和信心，而且让市民对本次湛河治理预期效果有了更为直观的认识。

　　在讲配合、打联手，通过集成报道成倍放大党报声音上，《平顶山日报》、平顶山新闻网联合对平顶山工业职业技术学院学生处处长匡予生的报道，是又一个成功的范例。

　　该范例成功就成功在用一个适合的信息形态（文字）展示了新闻当事人后，接下来用另一个更为适合的信息形态（视频）展示了新闻当事人，从而起到了叠加效应，让新闻当事人的形象在更多的受众面前变得更丰满、更立体。美国《新闻周刊》网络版创始人之一马克·波茨说过一段话：“某些报道更适合用视频表现，通过文字资料来扩展报道；有些则可能更适合于做一组短文章，配上视频和声音；还有一些可能最好是让读者在模拟的情境中直接去体验报道的内容。”［8］这一成功范例的操作恰恰契合了这段话的内涵，而传播途径的拓宽、集成报道的放大则为实现这种契合提供了可能。

　　让我们来看一看这一集成报道的经过——

　　匡予生50多岁，平顶山工业职业技术学院的一名教师，无儿无女，把学生当成自己的孩子，倍加关心和爱护。25年间，他在10万余名十八九岁的孩子中留下了极好的口碑，一些学生甚至亲切地称其为“匡爸爸”。去年10月30日，《平顶山日报》以近3000字的篇幅，对其事迹进行了报道。平职学院一名已在一家企业参加工作的毕业生，在街头阅报栏看到这篇报道后，又一次受到了感动，按捺不住内心的激情在网上给平顶山市市长留言要求“多宣传这样的好人”。为将信息覆盖范围扩大到习惯于或者喜欢网上阅读的这一受众群体，扩大宣传影响力，平顶山新闻网集中采编力量，将匡予生邀请到视频演播室进行嘉宾访谈。《平顶山日报》和平顶山新闻网对匡予生的报道在网友中尤其是平职学院学生中激起强烈反响。“匡爸爸上头条了”“顶”“赞”“匡伯伟大”“最爱匡伯”“有爱的匡爸爸”“顶匡伯”“匡伯V5，我们爱您”“伯伯，亲爱的伯伯”……网友网上留言不断。据统计，仅在平职学院百度贴吧，关于匡予生被报道主题就发帖数千条。报网互动的这次实践，在增强传统媒体传播广度与宽度的基础上，也最大可能地向社会传递了正能量。

　　报网融合发展也使平顶山新闻网成为平顶山日报社一个新的经济增长点。根据平顶山新闻网页面等级和访问量等第三方数据，国内不少有实力的客户诸如知名企业苏宁等，主动上门与平顶山新闻网洽谈合作事宜。

　　参考文献：

　　［1］中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告，2014年7月.

　　［2］谭天.2014新媒体十大预测［Ｊ］.新闻爱好者，2014(2）.

　　［3］李春雷，曾娅洁.网络化社会：中国语境下的现实与未来［J］.新闻爱好者，2014(6）.

　　［4］孙晓.报网深度融合的实践与探索［Ｊ］.中国报业，2014(4）.

　　［5］吕兵.新媒体环境下产经报影响力重构［Ｊ］.中国记者，2014（7）.

　　［6］桂勇，王正芬.互联网对中国集体行动的影响［Ｊ］.新闻记者，2014（4）.

　　［7］吴志远.新媒体驱动下的报业“内容资源”挖掘策略［Ｊ］.新闻爱好者，2014（1）.

　　［8］沃尔克.网络新闻导论——新闻与传播学译丛·国外经典教材系列［M］.彭兰，译.中国人民大学出版社，2003.