甜蜜来袭 中国八大城市购物中心甜品品牌入驻量盘点

　　随着时代的变迁，甜品业如雨后春笋般蓬勃发展，不仅口味日新月异，产品眼花缭乱，本土与外来的品牌也日益丰富多样；而甜品店的客户黏性逐步显现，也为其在购物中心里留下了一席之地。

　　本文以北京、上海、成都、西安等8个主要城市的购物中心为研究样本，对6个品类45个跨城市发展的甜品品牌深入研究，发现：

　　上海是购物中心中甜品品牌进驻数量最多的城市，其次是北京。上海的人口结构丰富，除了有不同省市外来人口还有较多境外人士，而本地人口也深受外来文化熏陶和影响，上海对各类文化的接受度均较高。

　　成都购物中心的甜品业发达程度仅次于上海、北京。成都购物中心的甜品进驻数量达165家。与上海相似，成都也是个很包容的城市，外来人口超过40％。成都人对于饮食特别热情，各种口味都愿意尝试，因此包含甜品在内的各类餐饮在成都的发达程度均较高。

　　广州对外来品牌接受度不高。中式糖水连锁品牌在广州的购物中心进驻数量并不高。受饮食文化的影响，广州当地人更偏爱个体经营的小规模糖水铺，对于港台连锁中式甜品店并不热衷。此外，西式下午茶等外来品牌在广州也不受青睐。布局国内20个城市的英式下午茶品牌安薇塔英国茶体系， 却未进驻广州。除了安薇塔，其他品牌的西式下午茶店在广州也难觅踪影。

　　美式甜甜圈、日式糕点等轻食甜点尤为受西安青睐。与同级城市相比，西安购物中心的轻食甜点进驻数量更多，共25家。由于西安缺乏传统甜品，且口味上偏好干食，对外来轻食甜点接受高，因此这些品牌在西安的扩张积极。

　　我们统计了近四年的购物中心甜品比重，发现甜品比重不仅逐年提升，其占餐饮的比重也明显增长，到2014年已超餐饮业态的三分之一。我们认为甜品比重的上升，主要基于两大原因：

　　一方面，高端餐饮、奢侈品市场双双低迷，购物中心逐渐增加体验型业态及租金贡献率较高的快销型业态比重。作为体验型业态的甜品店既可以填补高端餐饮、奢侈品缩减后的空置，又迎合了快时尚消费人群的休闲需求，因此适逢机遇而大举进驻购物中心，趁势扩大市场份额。

　　另一方面，人们越来越崇尚健康休闲的生活方式，甜品店不仅仅提供美食，更为消费者创造出一个惬意舒适的环境，以满足人们追求浪漫情怀的需求；在闲暇之余及购物的碎片时间，甜品店也成了填补空缺的好去处。近年来，甜品店已经成为购物中心里不可或缺的重要业态。

　　早期购物中心的甜品店大多是外带为主的面包店和蛋糕店，往往集中于地下楼层的美食广场内，承租面积通常小于30平方米，在一线元/平方米/天，有些也以扣点模式与美食广场共同经营。

　　随着购物中心在高区开设餐饮层，将多种类型的餐饮集中在同一楼层中，促进差异化竞争。而甜品店与普通餐饮在繁忙时段和客群定位上有着明显的不同，所以每个餐饮层都会设置一定比例的甜品店，而租金通常会比普通餐饮店稍低。

　　近几年，一些购物中心为优化形象展示，通常会在一楼等主力店所在楼层开设高端的甜品店或咖啡店，有些店铺更将餐桌延伸至室外，以吸引往来的行人。开设在购物中心一楼的甜品店通常承租能力比较强，面积需求往往超过150平方米，客单价高于普通甜品店50-100％。

　　冰激凌品牌DQ冰雪皇后是店铺“升迁”的典型案例。最早，DQ通常位于核心商圈的地下层，铺位面积不足30平方米，销售外带型商品。现在，DQ逐渐出现在部分商业的首层，并扩大为独立店，店铺面积可达到150平方米。不仅店堂增设了沙发位，部分店铺外也设有露天座位。

　　购物中心这一平台滋养着品牌的成长，对大多数甜品品牌来说，进驻购物中心不仅有利于品牌提升形象、树立诚信度，而且购物中心统一管理的制度更利于品牌稳定经营。

　　一些以街铺、美食城为主要战略领域的中低端品牌，为了进驻购物中心而施展“浑身解数”。一些品牌推出高端产品线为了迎合高端购物中心的招商要求及客户定位。除了选用更优质的原料，店铺面积也更大，并增设座椅区，装修风格也更加高雅、富有情调。

　　例如，茶饮品牌快乐柠檬推出了Fresh Tea品牌，在原料使用上由优质茶叶代替茶粉泡制，口感更为纯正，价格提升50％-100％；面包蛋糕品牌宜芝多在上海推出了高端品牌Le Diamant，由原来的外带店转变为西式下午茶店，不仅产品更高端，并且搭配优质茶饮，一套双人下午茶套餐168元，约为外带客单价的4倍；面包新语的高端品牌—蛋糕细语也进驻了购物中心，产品主打塔类等的精致西点，更匹配高端定位。

　　然而，并非所有的连锁品牌都想进驻购物中心。例如，面包店的翘楚企业85度C的所有分店中仅有14%入驻于购物中心内，而另一大品牌可颂坊的进驻率也仅为22％。经营时间受限、高企的租金成本，是这些薄利多销的品牌不愿意进驻购物中心的主要原因。

　　我们研究发现，铺面小、食物精致、主打特色快消品的轻食甜点类店铺最青睐购物中心，进驻率达到93％；铺面大、家庭消费为主的面包蛋糕店则倾向于进驻租金较低的社区商业，其购物中心进驻率仅为36％。

　　甜品店虽然是市场新宠，但市场也是相对狭小拥挤，同质化竞争激烈，一些甜品店开始打造主题特色，以吸引特定的消费人群。

　　主题化商品。与传统甜品店不同，不少新兴的甜品店致力于打造有主题特色的商品。例如，七叶和茶主推抹茶系列产品，甚至连咖啡也做成抹茶口味的；Strawberry Forever以草莓为主题，不仅甜品、饮料都以新鲜草莓入馔，连面点、饭类中都加入了草莓。

　　主题化环境。许多甜品店从软装布置、创意活动、特色服务等方面实现主题化。例如，Hello Kitty主题甜品屋内，随处可见可爱的玩偶公仔；猫的天空之城选择文艺路线，并且店内也有饲养的宠物猫可以和客人互动；茶香书香则通过专业的茶艺服务来体现茶艺主题。

　　越来越多的甜品店入驻购物中心只是为了提高品牌的曝光率，真正的主营收入来自于外送或批发业务。例如有些马卡龙专卖店的装修选用明亮鲜艳的色彩，软装设计也时尚温馨，匹配马卡龙浪漫甜蜜的风格。不少顾客并不购买商品，却愿意在店铺内拍照，并上传至微博或微信朋友圈，这种零成本的营销往往都是自发的。

　　而有些手工糖果店和巧克力工坊，不仅用形状各异的产品吸引了消费者的眼球，更免费为顾客提供试吃，力图征服顾客的味蕾，而这类试吃活动也会随着口碑传播为品牌提升知名度。

　　此外，购物中心的DIY甜品教室通常选用落地通透的大玻璃作隔断，店内体验者围着围裙的可爱形象会吸引行人过来围观，起到形象展示作用，也有助于品牌的自我传播。