十年树木绿成荫

十年树木绿成荫本站　　2006年，“梦都”（细支型）、“梦都”（薄荷型）相继上市，江苏中烟工业有限责任公司开辟了中式卷烟的新品类——细支卷烟

　　2006年，“梦都”（细支型）、“梦都”（薄荷型）相继上市，江苏中烟工业有限责任公司开辟了中式卷烟的新品类——细支卷烟。

　　到今年4月，苏产细支卷烟已经销往全国33个省级市场、342个市级市场，占据了全国37.36%的市场份额，2016年销量达到55.86万箱，2017年销量预计达到81.02万箱。

　　从十余年前的2个规格、800箱，到如今的10个规格、50多万箱，苏产细支卷烟不但完成了产品线布局，从“小众产品”变成了“大众消费”，也在中式细支卷烟市场引领消费、领跑高端，成为行业“细支典范”。

　　2006年年初，国内第一组专门生产细支卷烟的进口卷烟机组“落户”江苏中烟南京卷烟厂。随后，国内第一款细支卷烟——“梦都”（细支型）面世。不久，“梦都”（薄荷型）也投入市场。

　　犹如一粒种子播撒进梦想的土壤，“梦都”开创了中式细支卷烟先河。此后十年，江苏中烟一步一个脚印，紧紧把握市场脉搏，调整产品研发和营销策略，对细支产品线进行全价类、全风格布局。

　　“梦都”细支卷烟上市当年，产销并不理想——只有800箱。究其原因，一是产品定位时尚、个性、低焦、低害，市场认可度不高；二是投放欠精准，消费习惯尚未养成。

　　处于萌芽期的新品类，一下子遇到了“倒春寒”。但探索生产细支卷烟的梦想犹如幼苗破土的渴望般强烈，江苏中烟人矢志不渝，他们总结失利原因，借助2007年企业技术研发中心成立的有力支撑，继续迈开探索的脚步。

　　在对产品品质、市场定位、投放策略等进行全面调整之后，2009年，“南京”（炫赫门）投放市场，很快便得到了消费者认可。2010年，“南京”（炫赫门）的销量为2060箱，随着市场占有率的不断提升，2013年销量达到4.68万箱，2016年达到38.55万箱，今年1～4月份销量已超过20万箱。这款卷烟也成为苏产细支卷烟的“底座产品”，成为目前销量最大的一款细支卷烟。

　　2010年，推出“南京”（十二钗烤烟型）、“南京”（十二钗薄荷型），将“红学文化”融入产品；

　　2016年，推出“南京”（细支九五）、“南京”（十二钗混合型）、“南京”（大观园）以及爆珠产品“南京”（梦都），价位和风格更加丰富；

　　以“梦都”细支卷烟“投石问路”，试水市场、积累经验；以“南京”（炫赫门）“开疆拓土”，从产品层面实现突破；以“南京”（十二钗烤烟型）、“南京”（十二钗薄荷型）开创“红学文化”系列，从品牌文化层面实现突破；以“南京”（雨花石）、“南京”（细支九五）等“领跑高端”，从价值层面实现突破……苏产细支卷烟有一条清晰的发展脉络。目前，其在销规格达到10个，基本上完成了产品线个规格分布于各主流价位段，囊括了烤烟型、混合型、薄荷型、爆珠型产品；既有“底座产品”、主力规格，又有高端引领规格、护卫规格。其中，“南京”（十二钗烤烟型）、“南京”（十二钗薄荷型）、“南京”（十二钗混合型）、“南京”（大观园）和“南京”（红楼卷）形成“红学文化”系列，将“南京”品牌与深厚的“南京人文”融合在一起，形成了独具特色的品牌文化。

　　从两个规格的“梦都”细支卷烟，到布局齐、种类全的系列产品，苏产细支卷烟从“一粒种子”长成了“一棵大树”，“南京”品牌也成为消费者眼中的细支卷烟代表品牌。

　　2006年可谓苏产细支卷烟“元年”。彼时，产销量800箱的“梦都”细支卷烟，对江苏中烟的税利贡献度仅为0.16%。

　　但这800箱烟却有着无法替代的战略意义：没有迈出探索生产细支卷烟的这“一小步”，苏产细支卷烟后来对江苏中烟企业效益、品牌发展的助推作用便无从谈起。

　　2006年，江苏中烟的发展动能主要来源于“三驾马车”：“南京”（精品）、“南京”（佳品）和“南京”（特醇）。无论从规模还是结构层面看都微不足道的细支卷烟，只是江苏中烟南京卷烟厂的一个探索方向。

　　但随着“南京”（炫赫门）的上市、热销和“南京”（十二钗烤烟型）、“南京”（十二钗薄荷型）的相继上市，苏产细支卷烟的销量不断增长，到2010年年底达到4982箱，销售额占整个“南京”品牌销售额的0.28%。

　　与销量增长同步的是，江苏中烟不断着力提升细支卷烟产品结构，从价值层面实现突破：从“南京”（雨花石）到“苏烟”（沉香），再到“南京”（细支九五），苏产细支卷烟的产品线布局不断“往上走”，结构逐渐提升。

　　2013年之后，随着国家局对细支卷烟发展的重视和行业卷烟工业企业纷纷布局细支品类，细支卷烟呈现爆发式增长。布局早、市场认可度高的苏产细支卷烟当仁不让，销量从2013年的8.35万箱增长到2016年的55.86万箱，其销售额占整个“南京”品牌销售额的比重也从8.78%一路提升至47.24%。

　　规模的扩大和结构的提升，让细支卷烟对江苏中烟企业税利的贡献度越来越大，逐渐成为企业发展的新动能。2016年，苏产细支卷烟几个代表规格发展形势喜人：“南京”（炫赫门）销量38.55万箱；“南京”（十二钗烤烟型）、“南京”（十二钗薄荷型）、“南京”（十二钗混合型）销量合计11.82万箱；“南京”（雨花石）销量达到4万箱……2016年，苏产细支卷烟对企业税利的贡献度达到了31.21%。

　　从“一粒种子”到“一棵大树”，从汲取“养分”到提供“绿荫”，十余年来，苏产细支卷烟根植于“南京”品牌的沃土，借力“南京”品牌发展壮大，又重塑了“南京”品牌，为品牌注入了新的生机和活力。

　　苏产细支卷烟的成功，是因为踏准了消费节拍的因素——适应了消费者对低焦、低害、健康、时尚卷烟产品的需求，但能在中式卷烟中成功竖起细支品类的旗帜，成为“细支典范”，离不开江苏中烟对产品力、营销力和文化力的锻造。

　　实践证明，国产细支卷烟要获得消费者认可，就要解决好抽吸时的轻松感、满足感问题。从关注“梦都”细支卷烟的市场反馈开始，江苏中烟不断改善吸阻和烟气等技术问题，提升消费者的消费体验；建立和完善质量管控模式，保证产品风格的一致性。持续从技术层面和品质层面对产品进行改进和提升，锻造出过硬的产品力，赢得了消费者的青睐。

　　细支卷烟诞生伊始，被很多消费者视为“女士烟”，也因此遇冷。江苏中烟在研发和推广“南京”（炫赫门）的过程中，除对产品进行技术改进外，还从包装和营销策略上进行了全新调整：采用中性化的包装，让产品的接受面更广；在苏产烟的强势市场选点投放，借力“南京”品牌的影响力吸引消费者关注，使苏产细支卷烟获得了越来越多消费者的认可。盯紧市场，针对每一款烟的特点采用不同的营销方案，强大的营销力成为苏产细支卷烟“上市一款，成功一款”的重要原因。

　　文化力是指企业通过所倡导或体现的文化来影响公众的意识形态、价值观念和生活习惯，从而使公众接受产品，创造竞争力。

　　一个诞生不久的新品类，形成文化力并不容易，苏产细支卷烟为我们提供了参考样本。根植于“南京”品牌深厚的文化底蕴，从“南京”（炫赫门）、“南京”（细支九五）对“南京”品牌文化的借力，到“十二钗”系列开创“红学文化”、建立五个规格的“红学文化”系列产品，苏产细支卷烟与“南京”品牌文化既“一脉相承”，又“别开生面”，不但赋予了自身独特的文化魅力，也丰富了“南京”品牌的文化内涵。

　　一个新品类能走多远，取决于这个品类下产品的产品力、营销力、文化力处于什么水平，“三力”缺一不可，要齐头并进，才能形成合力。

　　如果说适应消费需求是一个新品类获得了生存的土壤，那么产品力、营销力、文化力就是其成长所需要的水、阳光和空气。锻造“三力”的过程，就是为新品类强根固本的过程，三者形成的合力愈强，新品类生长得愈茁壮。