社会实践 南京老字号美食的前世今生

社会实践 南京老字号美食的前世今生本站　　作为“六朝胜地，十代都会”，南京有闻名遐迩的秦淮八绝，有历史悠久的蒋有记、奇芳阁、安乐园、绿柳居、韩复兴、冠生园……这么多美食“老字号”，你竟然一个都不知道？？？　　“老字号”以其独悠久品牌、深厚底蕴，当然还有独特产品和精湛技艺，在各自领域内备受推崇

　　作为“六朝胜地，十代都会”，南京有闻名遐迩的秦淮八绝，有历史悠久的蒋有记、奇芳阁、安乐园、绿柳居、韩复兴、冠生园……这么多美食“老字号”，你竟然一个都不知道？？？

　　“老字号”以其独悠久品牌、深厚底蕴，当然还有独特产品和精湛技艺，在各自领域内备受推崇。它们不仅是体现一个城市深厚文化积淀和悠久历史的独特标志，同时也成为这一区域乃至中华民族的瑰宝，具有广泛的群众基础和巨大的品牌价值、经济价值和文化价值。

　　“老字号”调研小组成员来自3个不同年级，6个不同院系，分别是詹思、李承丰、齐妙、高梦婷、郝文丽、束天媛。我们结合各自专业优势，综合调查问卷、半结构访谈等方法，对南京老字号美食的代表企业展开了深入调研。实践主体（问卷调研、实地调研）在寒假完成，暑假补充进行了一些实地探访。

　　首先，我们进行了资料查找和文献分析，明确“老字号”概念：经过长期历史发展的品牌，并在长期的市场竞争中依然被消费者所认可和接受，取得了社会广泛认同和良好的商业信誉的企业。接着确定调研范围：南京市老字号协会划定的“老字号”餐饮企业。

　　组长詹思制作了我们计划采访店铺的分布图，春节前两周，老字号餐饮密集的秦淮区街头十分热闹。我们兵分三路，逐个征求访谈意见。

　　我们进行深入访谈的四家老字号分别为安乐园、刘长兴、蒋有记和包顺兴面馆。此外，我们还采访了芳婆糕团店。

　　1922年，蒋有才创立“蒋有记”。1959年，“蒋有记”的负责人没有变化，但成为了公私合营的单位。期间，负责人蒋庆祺被下放农村，经营受阻，但市领导非常重视这个餐饮品牌，后来庆蒋家恢复经营。80至90年代，“蒋有记”经历了繁荣到失意——原先好评不断，销量喜人，但却出现了许多假的分店，甚至原有店面也被强行转租。直到2011年，“蒋有记”终于完整回到了蒋家人的手中。创始人蒋有才的孙子蒋玉友通过抽签方式获得了工商总局颁布的“蒋有记”商标，并于2012年重新开张秦虹路店。

　　这些是蒋玉友爷爷告诉我们的。实际上，我们一开始去了位于老门东的“蒋有记”分店。负责人是蒋爷爷的女儿蒋女士，她爽快的答应了我们的访谈请求，简要介绍了一些蒋有记的招牌小吃，还告诉了我们总店的联系方式。到达秦虹路店后，我们见到了已经80多岁的蒋爷爷。老爷子的身子骨很硬朗，除了为我们介绍“蒋有记”的历史，他还告诉我们手艺的重要性，直到现在，和面这种差事还是由他负责，他手上的茧子已经起了厚厚一层。

　　蒋爷爷还提到了一些关于扩张的成本问题。他希望得到政府的扶持，以优惠的价格在老门东等区域租赁店面。之前的采访中，蒋女士也有提到，在2011年获得了商标权之后，“蒋有记”的扩张情况并不乐观，甚至由于历史原因，受到了一定的“打压”。

　　芳婆糕团店和莲湖糕团店都是南京此类小吃店中的翘楚。不同于莲湖糕团店，芳婆糕团店的历史并不悠久。创始人芳婆在80年代来到南京，开始只有自己一个人慢慢学着做，后来手艺愈发精湛，店铺渐渐有了名气，甚至有许多游客慕名而来。

　　芳婆糕团店很小也很忙碌。芳婆告诉我们，初来南京时是为了照顾瘫痪的婆婆，尽管生活不易，但周围的邻居交给她做“蒸儿糕”的手艺，区里的领导等也很关心她们的生活情况，她便坚持了下来。改革开放以后，她领到了正式的营业执照，这些年里不断根据顾客口味和流行情况增加一些食品品种。

　　从80年代9平方米的店面到现在40平方米的店面，单一的品种到现在二三十种小吃，我们感受到芳婆这些年的不易。谈到手艺传承的问题，她说，她的店铺招人并不关注员工的背景，只要愿意吃苦、愿意学习就可以，每个人都要能亲手做出每种糕点。当然，她对口味和品质也有很高的要求。乌米饭是她们的招牌产品，是一年中特定、短暂的时令产品，制作要求非常高，销量好但是利润并不高。

　　采访过程中，芳婆多次回忆了当年吃的苦，并很感谢当时帮助过她的领导、邻居和顾客，说到动情处不禁潸然泪下。访谈结束，芳婆给我们每人装了几块米糕。冬日寒风中，我们感受到了她最温暖的祝福。我们也真诚地希望芳婆糕团店能经营得越来越顺利。

　　走过曲折的小巷，我们终于找到了刘长兴的总部办公楼。这栋楼并不起眼。采访刘长兴董事长兼总经理朱同淼先生的过程非常顺利，这是一位很平易近人的董事长。他告诉我们，刘长兴作为中华老字号，品牌并没有十分火爆，但他才用了先进的经营理念，并不断地学习。1987年，他接手刘长兴的经营。1990年，肯德基还没有进入中国时，刘长兴便开始做连锁。在新街口开了第一家分店，引起了轰动。刘长兴原先起名叫做麦德龙，是卖得兴隆的意思。把包子面条做成组合餐，15块钱一份。

　　刘长兴的食品有大大小小一百多个品种，就这样逐步发展连锁，一直到今天，一共有十家连锁和一个配送中心，发展相对不是很快。与发展的前二十多年不同的是，十五年前，刘长兴停止了加盟。朱先生解释道，他认为加盟的速度较快会导致许多问题，例如加盟店的诚信问题、口碑下滑等等。所以他们始终坚持以直营为主，加盟为辅，规模便不是太大。

　　朱董事长对经营理念的诠释给我们留下了深刻的印象。他告诉我们，企业做小吃、做经营，必须要有一种价值观，真心服务他人还是只为盈利。做企业就像做人，做好必然会有合理的回报，不应该刻意去追求利润。中国传统思想里，道教的无为而治，不作为实际上就是作为。企业发展应当循序渐进，要考虑百姓消费的实际。

　　其他的“老字号”店铺，例如绿柳居、韩复兴，目前也是连锁经营的。这些店铺都有一个特点，即价位偏低，以制作熟食、小吃、简餐为主。

　　临近春节，许多店铺都推出了春节礼盒，安乐园菜馆也不例外。在安乐园的门口，我们看到了他们为过年准备的烧饼、盐水鸭礼盒等。安乐园的总经理——一位六十多岁的老先生非常热情的接待了我们，并于百忙中抽时间耐心地回答了我们的问题。

　　安乐园是一家清真餐馆。商业部认定的中华老字号里，南京餐饮行业一共有六家，分别是马祥兴、绿柳居、奇芳阁、永和园、刘长兴、安乐园。其中马祥兴、绿柳居、奇芳阁和安乐园四家是清真餐馆。起初时，南京作为的首都，很多高层是回族人，对清真食品有一定需求；改革开放时期对少数民族餐饮店铺的保护也使得它们能较为顺利地继承和发展。

　　清真的烹饪技法并没有什么特别之处，真正的特别之处在于食材的差异，而且宰杀牛羊必须要专门的神职人员下刀。南京经典的鸭血粉丝汤在清真餐馆是没有卖的。字面上来看，清真餐馆做的是回民的生意，但实际上已远不止回民。有句话说“八十岁的客人好找，十八岁的不好找”。人们常常追忆过去，为曾经的美好赋予特殊的意义，曾品尝过的食物早已超越其本身的意义。作为餐馆，能做的便是尽可能迎合老顾客对口味的要求，以回馈那些深刻而婉转的情结。

　　老字号餐饮大多如此。采访中，除了芳婆糕团店每年推出一到两种新产品、安乐园店铺旁边新开了一家火锅店，其他菜馆表示为了保证原汁原味，菜品不会有太多创新，只是偶尔尝试市面上流行的菜式。主要的技艺与内核是很难撼动的。

　　技艺传承方面，几家店的负责人都强调了传承的困难。但他们都认为应当迎难而上，毕竟这是老字号品牌最核心的部分。

　　在采访过程中我们也遇到很多意想不到的问题，比如装修、拆迁等等，有一次我们跟着导航找到店铺的时候，那里已经变成施工地了。名气较大的“金春锅贴”在网络上标明的几家分店似乎只剩下一家还在开业，其余分店或拆迁，或无法找到，唯一的一家分店也因工作繁忙而拒绝了采访。但就队员入店观察的情况来看，几乎不存在营业状况惨淡的情况，每家店都有不少顾客消费。

　　寒假实践时，我们很早就向南京市老字号协会的工作人员预约采访，但去了3次都被婉拒了；暑假再询问时也遇见了同样的窘境。我们的采访计划中还包括了位于老门东的两家博物馆，分别是“老字号”博物馆和桃源村的糕点博物馆。这两家店寒假尚未开放，于是我们暑假再次进行了实地考察。

　　“老字号”博物馆中包含“冠生园”、南京肥皂等品牌。“冠生园”也是南京老字号美食之一，椒盐月饼是其招牌产品。博物馆的工作人员介绍，这些老字号品牌和博物馆达成一致，为博物馆特供一些产品，既可以扩大销路，也提高了博物馆知名度。我们还在博物馆的门口看到了面向市民征集的“老字号”故事和照片，说明目前相关机构有一定保护“老字号”的意识。

　　“桃源村”是一家专门经营糕点的南京老字号。手工制作的绿豆糕、青团等是许多南京人逢年过节送礼的上选。位于老门东的这家糕点博物馆尽管面积不大，但详细介绍了“桃源村”的历史沿革和店铺特点。

　　之前走访店铺时，我们注意到，老字号餐饮对自身“老字号”品牌的重视度很高，店门口通常都会挂上不同时期的品牌认定和锦旗等。从博物馆的建设来看，对“老字号”品牌的保护也在进行中，尽管目前工程量和规模不成正比，但至少相关部门有了一定的建设意识。

　　我们请被访者对老字号餐饮品牌的六个方面进行了评分，结果排序如下：味道环境服务实物符合宣传价格宣传力度。最高分“味道”一项为4.03/5，而最低的一项“宣传力度”只有3.33/5。下面我们综合分析了有关“老字号”餐饮“品牌宣传”部分的特点。

　　在我们采访的五家店铺中，只有刘长兴和安乐园建立了自己的店铺网站，蒋有记和包顺兴只在店铺内挂起老字号招牌，并没有做过多的宣传。查询这两家店铺的网站，我们发现网站建立时间较长，很久没有更新，只有店铺历史的简要介绍、没有对经验现状或店铺活动的描述。

　　实地走访中我们也发现，老字号品牌并不注重宣传。“蒋有记”的老板娘告诉我们，他们的产品“口口相传”，并不需要额外宣传；“刘长兴”的董事长朱先生表示，企业需要“做实做强”。一方面，他们着一定的顾客基础，把主要精力放在老顾客身上；另一方面，目前“网红”店铺盛行的情况下，他们投入资金进行宣传的收益率可能较低。

　　老字号餐饮企业中，南京本地人对“绿柳居”菜馆认知程度远高于品牌（第二名刘长兴食品70.8%），外来住民除了了解“绿柳居”外，认知度最高的品牌是锦江南京饭店。居住时长对居民认知“老字号”有很大影响。

　　和其他外来餐饮企业相比，“老字号”的知名度也并不逊色。本地的年轻人尽管品尝频率低于45岁以上的人群，但对“老字号”的了解基本持平。

　　“老字号”的优势在于，其“诚信经营”、“货真价实”、“原汁原味”、“世代传承”的特点难以被快消店铺复制。老字号的口碑是所有餐饮企业中的佼佼者。无论是店铺还是手艺人，都彰显了中华民族的传统美德，形成了良好的口碑。对美好过往的怀恋也是促使人们回到这些地方的原因之一，目前大部分的老字号都有一批相当忠实的顾客。老字号的品牌价值承担着向消费者传递无形价值和满足消费者心理需求的责任，独特的文化积淀是其品牌屹立不倒的很大原因。

　　但老字号同样面临许多问题，内在问题包括制作工艺复杂，传承人难寻；加盟店风险高；品牌宣传力度不够和销售渠道较窄等。大部分“老字号”企业固步自封，被动迎合市场的举动是比较危险的。他们不仅面临工艺失传的压力，“堂食”为主的经营方式也并不是目前的主流。

　　外来的商品和饮食文化也对老字号造成很大冲击。在庞大而多元的餐饮市场上，消费者期待高，消费需求变化快。消费者选择“老字号”的可能性降低。针对部分珍贵工艺而言，老字号的传承缺乏政策保护，文化层面上如何将“情怀”“口味”变得更易理解和传播也是老字号的负责人需要考虑的问题。同样，城市规划建设中，对“老字号“的保护和恢复工作不到位。很多受访者表示，在老字号搬迁后，他们不会绕很远的路去尝试。

　　老字号企业自身需要完善传承体系，振兴传统工艺；加大品牌宣传力度，提高品牌价值；细分顾客市场，聚焦中老年群体。

　　传统技艺的传承离不开政府相关部门的扶持。除了资金支持，政府可以出台更多有关“老字号”技艺的鉴定政策或开展公益性质的传承活动，地方性美食节，结合旅游业发展等。