桂花鸭集团：“传承与进化”老字号焕发活力 龙头企业典型案例

桂花鸭集团：“传承与进化”老字号焕发活力 龙头企业典型案例本站　　在古城南京，盐水鸭久负盛名，至今已有2500多年历史

　　在古城南京，盐水鸭久负盛名，至今已有2500多年历史。“随着现代化生产模式和多渠道销售方式的引入，从制鸭、售鸭到食鸭，南京已经逐渐形成盐水鸭鸭肴产业、鸭肴文化和鸭肴品牌，产业总规模近百亿元，

　　纵观南京上百家盐水鸭品牌企业和传统字号，最为人熟知的就是农业产业化国家重点龙头企业——南京桂花鸭（集团）有限公司（以下简称“桂花鸭集团”）。桂花鸭集团的前身是位于南京新街口的国营南京卤菜腌腊商店，创立于1966年。借助“鸭都”南京得天独厚的地理消费优势，桂花鸭集团立足南京、覆盖江苏、辐射长三角、走向全国，通过绿色生产、现代加工、产品覆盖、文化传播等方式开发市场，实现销售收入、利税、总资产连续翻番。

　　从2003年开始，桂花鸭集团在南京溧水县和苏北盐城响水县分别投资兴建养殖基地。良好的生态资源和得天独厚的自然环境，加上集约化的养殖小区、科学的高床养殖方式、标准化的养殖技术，保障了每只桂花鸭都能得到健康成长。

　　在养殖环节上，桂花鸭集团按照国家级标准建立了质量检验中心，具备对重金属、农残药残和多项理化指标的检测能力，为桂花鸭使用放心原料增添了更加科学的保证。2013年桂花鸭产品出口至中国香港，当地的检验检疫部门对农产品所制定的是高于欧美发达国家的“37+7+7”检测标准，即37项农药兽药残留、7项重金属残留和7项违禁添加物检测，而桂花鸭集团则是国内首个通过上述检验的鸭制品生产企业。

　　多年来，桂花鸭集团坚持所有原料都从自有基地和定点合作企业采集，而不是在市场上收购一只肉鸭。以南京桂花鸭所命名的“南桂”标准，已经成为同行业肉鸭养殖公认标准。同时，桂花鸭集团坚持订单合同价高于市场价，在保障农户受益的同时，进一步保证了桂花鸭独有的品质。现在，桂花鸭集团以生态养殖为起点，已经将生产加工、物流运输、连锁经营等环节串联成一条高品质、高效率的产业链，成为企业绿色发展的重要基石。

　　数据截至2015年，通过发展农业产业化经营，桂花鸭集团肉鸭养殖规模从2004年的300万只上升到1000万只，自有基地面积从不足200亩扩大到1100亩，与河南华英等一批国内大型养殖企业实现了跨省合作，带动农户由最初的每年700户上升到6500户，基地农户年人均养殖收益从2004年的3500元上升到2015年的1.26万元，翻了3.6倍。在规模效益不断扩大的同时，依靠功能不断完善、品种不断丰富、质量不断提升、渠道不断拓宽的桂花鸭生态产业链，企业的品牌价值也得到了市场检验和显著提升。

　　“我们小时候常见的都是鸭肫啊、鸭舌这些特别小的真空包装零食，还没有真空包装的整个鸭子。自家吃鸭子都会去家楼下熟食店里买，”宦先生顿了一下，“现在也常去熟食店，不过，给外地朋友送礼时都会去连锁店里买真空包装的鸭子”。

　　记者了解到，真空包装的鸭子，保质期更久，携带又十分方便，来往南京的游客、学生等都会选择带几只鸭子回去。这就使得真空包装鸭子的需求越来越多了。

　　面对这种变化，桂花鸭集团在生产工序上进行改进，充分运用现代技术应对激增需求。机器人智能加工包装盐水鸭出现了。桂花鸭集团在全程冷链、生产自动化和物联网应用等方面寻求技术突破，根本性地解决了传统食品企业依赖于经验和“人”的生产管理模式，提升了企业的现代化水平。

　　在桂花鸭集团江宁滨江基地，记者见到了智能加工生产线。在智能腌制生产线上，采用了物联网信息技术，每个工作间都连接着一台电脑控制腌制程序，替代了以前员工手写工序单这种原始方法。在智能包装生产线上，机器人可以自动装袋封口、自动抓取装箱、自动开箱封箱、自动喷码码垛。

　　桂花鸭集团文化宣传部经理朱军介绍，原来生产劳动强度大，生产效率不高，而且容易出差错。使用智能化生产线后，可通过人机交互实现实时监控、不仅大大减少了员工工作强度，而且制作出来的鸭子质量和口味更加稳定有保证。技术化生产后，工人人数也明显减少。原来需要上百人规模，进行三班倒艰辛劳作。现在只需要二三十人进行数据处理和简单操作。朱军说：“目前一年集团鸭子销量一千万只，而在我们这个滨江工厂的产出就超过七百万只。”

　　“受地域文化和传统习俗的影响，与鸭有关的美食早已融入南京市民的生活中。目前，仅南京地区一天销售的桂花鸭数量在3万只左右，南京地区的年销售量达1000万只左右。”桂花鸭集团总经理徐伟曾指出。

　　事实上，在2003年企业改制前，桂花鸭已经开展了连锁经营，并拥有了一定的市场知名度，但销售区域主要还是以南京为主。另一方面，桂花鸭顺应消费者的需求和购买习惯，坚持以市场为导向，对品牌认知度较高的区域市场进行了深度开发，并制定了“立足南京、覆盖江苏、辐射长三角”的市场开发战略。

　　在南京市内，桂花鸭建有100多个销售网点，推出了旗舰店、社区店、特许加盟店三位一体的经营模式。在江苏省内，桂花鸭进驻南通、无锡等13个地级市的超市卖场，与沃尔玛、、苏果等大型超市建立了战略合作伙伴关系，开发“店中店”经营模式。

　　值得注意的是，肉制品加工领域的物流能力很大程度上决定了产品的辐射影响力，也很大程度上影响了消费需求。对此，桂花鸭采取不同策略发展物流配送体系。

　　徐伟强调，在南京市内，桂花鸭自建物流配送中心，加工厂生产的产品由配送中心统一配发至各销售网点，所有车辆配备GPS定位及温度实时监控传输设备。而在南京市以外地区，桂花鸭则搭载光明食品集团等大型食品集团完善的物流链条，或由第三方配送，保证配送的及时性。

　　“一旦产品被配送至南京市外，桂花鸭依靠第三方物流体系的策略，一方面是节省成本，一方面也因能力受限。”徐伟坦言，“在其他的城市，大型食品集团的销售网点体系健全。比如，桂花鸭与包括光明食品在内的大型食品集团签订合同，搭载对方提供的物流渠道销货。光明集团从上海往南京发货后，不再空车返回，而是装载南京桂花鸭的产品前往上海；此外，桂花鸭还可使用光明在其销售范围内的网点定向销售。这种合作模式有利于双方降低物流成本，从而实现共赢。”

　　“在线下渠道，桂花鸭有两个关键特色，分别是成熟客户群复购居多和客户群集中在江浙、华东地区的区域性明显。”徐伟说，“经常上门店购买产品的顾客主要是40岁以上、有一定收入基础、注重生活品质的消费群体。”

　　徐伟称，门店经营及品牌运营需要社区化的理念。为提升门店用户粘度，桂花鸭在各门店注重体验式的营销方式，设置了顾客休息区，为消费者提供休息桌椅和免费茶水。这种类似于老字号茶馆的氛围使中老年顾客感到尤为亲切。一些消费者已经把每天去桂花鸭门店坐一坐、看一看，甚至与营业员闲话家常作为自己特定的生活习惯。

　　为满足年轻消费者网络购物的需求，桂花鸭与天猫淘宝、一号店、京东等电商平台合作，还成立电商公司专注于线上销售，研发新口味和新包装，深受年轻消费者的喜爱。同时，桂花鸭在家宴、旅游、休闲类的产品开发也影响着年轻人的消费习惯。

　　“产品的传承是有形的，品牌的传承是无形的。当8090后们渐渐成长，长期培养的消费群体就不断扩容，成为主要消费力量新的延续。”徐伟介绍，“要用无限的无形资产，取代有限的有形资源。‘振民族文化，兴百年桂花’便是桂花鸭必须始终秉承的追求和信仰。”

　　2007年，盐水鸭制作技艺被列入江苏省首批非物质文化遗产名录。几十年间，盐水鸭生产加工包装等外在形式发生了巨大改变，但南京人对鸭子的热爱始终如一。近几年，南京人在传承吃鸭文化上也做出了更多的努力。2005年，南京举办了第一届桂花鸭文化节，此后每两年举办一次。

　　朱军表示，文化节意在以群众喜爱的方式宣扬南京鸭文化，传承弘扬传统文化精神。“我们希望用年轻人和大众喜欢的方式，让传统老字号盐水鸭变得更加生动活泼。未来规划也是紧跟时代，用生动活泼的形象进行宣传，开发桂花鸭周边文创产品”。