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　　2018年，国务院机构新一轮改革，成立了“文化和旅游部”。传统模式已经不适应旅业的发展，音乐+旅游相结合、音乐节+旅游营销正在越来越广泛地被重视并运用到实践当中，成为助力旅游业升级的新鲜血液。音乐+旅游对于急需重塑品牌形象的旅行目的地来说究竟意味着什么？如何结合当地文化资源优势南京市旅游景点推荐，设计好的音乐旅游产品？如何通过对的“音乐+旅游”内容精准营销到目标消费群体中？如何帮助地方在发挥经济效益的同时还能产生社会文化效应？

　　在2018小鹿角·中国音乐财经博览会上，我们邀请了马蜂窝销售总监阮娟、摩登天空副总裁胡嵬、美库原创国际文化传媒（北京）有限公司董事长黎冬、壹天文化传媒联合创始人陈韬，共同探讨文化旅游升级浪潮下，“音乐+旅游”的机会。

　　阮娟，马蜂窝旅行网国内销售总监，毕业于长春大学艺术设计学院艺术设计专业，毕业后一直从事新媒体营销工作，熟悉新媒体营销，尤其是景区、旅游目的地营销等领域有丰富的项目推广经验，对目的地网络营销有深入研究。2012年就职于马蜂窝旅行网，深度热爱旅行社交平台文化基因，并身体力行的推进国内景区目的地社交化新媒体营销。

　　胡嵬，摩登天空副总裁，负责公司战略业务拓展、艺人经纪管理及世界音乐综合项目等业务。在音乐与跨界领域的合作中，探索娱乐营销的新业务模式。2015年与华为荣耀共同创立了“荣耀制噪者”IP，为大学校园原创音乐人才提供了追求音乐梦想的平台，发掘了众多原创新生力量。与贵州赤水河谷景区合作，创办“赤水河谷音乐季”，以音乐、当代艺术、在地文化相交互的景区场景，重新塑造目的地音乐节的新形象。

　　黎冬，著名音乐制作人、策划人、导演，美库原创国际文化传媒（北京）有限公司董事长乌镇旅游攻略一日游，HEROAD国际游牧音乐节乌镇旅游攻略一日游、HEROAD火车音乐节、敦煌文博国际理想节、敦煌飞天音乐节、天草之间游牧乐团、天草之间BSP MEDIA HOUSE、中国音乐旅游高峰论坛等IP项目的创始人。

　　陈韬，北京壹天文化传媒有限公司联合创始人、董事总经理。公司成立至今不断协同江苏卫视南京市旅游景点推荐、万达影视、意大利GEA等合作伙伴在音乐、电影、体育、资本等方面融合发展。陈韬本人在壹天文化和江苏卫视合作的项目《中国乐队》节目中任总策划和总导演。

　　黎冬：大家好我是黎冬，我们的公司叫美库原创国际文化传媒，最初一直做文化内容生产，2015年做了“首届HEROAD国际游牧音乐节”，2017年为敦煌打造了“敦煌国际理想节”、“敦煌飞天音乐节”、“敦煌音乐焰火节”和“敦煌大集”，这个综合节庆已经成为敦煌的重点项目之一。我们一直在做民族音乐国际化的事情，公司一直在原创、版权、音乐和旅游的融合领域发展。

　　阮娟：大家好，我是马蜂窝旅游网的阮娟，我今天穿的跟台上各位老板不太一样。今天会议上我有一种强烈的跨界感，受胡总邀请参加这个会议，我感觉完全是跨到音乐的圈子里面了，大家看到我穿的还是比较商务的装束。我也非常荣幸能够参加今天这样一个活动。

　　我简单介绍一下马蜂窝的基本情况。马蜂窝是中国人自由行产生的旅游平台，2006年上线年开始公司化运营，从其产生到2017年，平台发展经历了三个过程：

　　第一、2012年我们在行业里面的定位是国内最大的旅游社交平台，当中国开始进入休闲度假的时期，中国人开始逐渐选择自驾的方式出去旅行，慢慢抛弃了跟团的传统体验方式，也给马蜂窝带来了一个巨大的成长机会和时机；第二、2014-2015年马蜂窝通过服务于中国大主流的自由行用户，成为了旅业里面自由行提供服务最大的平台，在这个阶段我们经常会被问到你们的变现模式是不是跟携程一样，通过旅行商品购买实行商业化？我们的回答都是否定的扬州旅游攻略二日游。

　　马蜂窝是一个纯互联网企业，平台从一开始诞生都是为了解决和满足用户的需求，马蜂窝这些年来一直做的就是不断地推出旅行神器这一类能够实际解决自由行人群出游的核心产品。我举两个产品例——旅游攻略、旅行翻译官。旅游攻略是散客自由行用户出行第一款核心产品。2011-2012年国内开始迎来了出境游的，而在2011年马蜂窝这一年布局了第一款产品“出国翻译官”解决国人出境语言不通的痛点，马蜂窝这个平台围绕着解决自由行用户的各种诉求和需求，在手机端解决问题。

　　今天是跨界过来的，多讲一些我们平台的信息，希望大家能够理解。这几年，流量开始主要集中在手机端，马蜂窝有了实现产品“看到南京新东方烹饪学校、买到、场景采买”的机会，很多在马蜂窝上浏览内容的用户不会跳出马蜂窝，他们在这手机端点了之后会采买马蜂窝的旅行产品以及旅行服务。用户在马蜂窝手机端的体验就是点点点，这个阶段用户很讨厌跳出来去另外一个平台登陆采买乌镇旅游攻略一日游。2017年马蜂窝的自由行商城交易额翻了一倍，去年有100多个亿的流水。

　　2017年11月份，马蜂窝拿了D轮融资，整个品牌影响力开始迅速升级，包括改名，原来的马蜂窝是蚂蚁和蜜蜂，一个社群小动物的组合。去年年底的时候马蜂窝通过请明星代言，通过央视，通过各主流卫视频道进行品牌换新过程。在这个时期马蜂窝已经迎来了全流量的自由行化服务供应商的平台转变，在这个时间我们也迎来了一个非常好的行业时期，旅游的边界线比原来扩大了很多倍。

　　今年年初文化部跟旅游局的结合，我们行业里面更多叫“诗和远方的结合”。这给马蜂窝，给我们跟一些文化产业的合作奠定了非常好的机会和巨大的空间。在这个背景下，马蜂窝这几年做了很多文旅线上的营销项目，我们跟宝马合作做了全国非物质文化遗产之旅。我们跟明星里的意见领袖合作，邀请一些明星做一些文化类的体验项目，比如说美食餐饮文化深度的体验，英国的摩登乐旅（2016年5月）也是第一次跟摩登天空合作的项目。我们和摩登天空非常成功的案例是去年在赤水河谷举行的音乐季。

　　胡嵬：我是来自摩登天空的胡嵬，公司在成立21年来，前面十七八年都是不赚钱的阶段。摩登这么多年在行业里面口碑的积累，包括在音乐节和艺人方面的资源储备，（目前）到了一个可以变现的时代，在可以转化的合作和对行业输出的价值考虑上，旅游、文化小镇都是非常好的切入点。我们成立了“北河三”世界音乐公司，也是想通过世界音乐新的分枝有更好的业务上拓展的可能性，包括在艺人和版权方面的资源积累，这就是摩登现在所要做的跨界的方向。

　　我们在五年前给乐堡定制了绿放音乐节，三年前开始跟华为荣耀做校园音乐节，叫“华为荣耀制作者项目”。去年为止我们做到了13站，是在大学的校园里面做的音乐节。我这边的项目更多的是能够跨界和更好的商业合作。刚才阮总说穿得太正式，我们行业里面真的缺更商业更职业的元素。在音乐发展旅程里面，我们希望更好的商业进入和专业人士的进入。因为以前这个行业不够赚钱，也没有那么多商业专业人士进来，现在这个时候已经到了。

　　去年我们跟马蜂窝一起做了赤水河谷音乐季，有非常好的结果，我们认为这也是给行业做的探索，这是在三个镇同时办的音乐节。摩登天空和马蜂窝合作，从我们做的第一个摩登乐旅，去洞穴酒吧把名字贴到墙上，去了麦城俱乐部，那是我们前年第一次尝试，我觉得这也非常宝贵（的经验）。我本人也管理着摩登天空经纪二部，我们也想如何和德高望重的艺人们有一些新的跨界的可能性。

　　音乐财经：胡总提到了赤水河谷音乐季，我们也有报道，这确实可以作为行业范例。你是否可以谈一下在这个合作当中，马蜂窝以及摩登天空二者在文旅融合方面各自发挥了什么作用呢？

　　胡嵬：一个合作的开始，我们想到的是给合作方能够输出什么，我能够给别人什么，我能被别人利用的是什么扬州旅游攻略二日游，我能够输出的价值是什么？能够站在对方的角度看到这些问题。

　　恰恰从旅游的景区、科技园区、文化地产和这些小镇来说，音乐项目最容易落地的，因为门槛最低，它的决策壁垒也是最低的。你给这些领导们讲要落地一个音乐项目，绝对比你们落地一个游乐园项目更容易。每个人都会说出喜欢谁的歌，音乐本身的亲民性和门槛，决定了我们最容易去做的一个方式。

　　旅游，对音乐行业来讲，我们也没有运营旅游景区的客户背景和政府背景，我们通过马蜂窝在国内的第一旅游媒体，有了一个深度的结合，互相输出各自的优势资源。可能在这里面是丙方丁方，可以团结更多的（资源）。事实上这个项目还有蓝色光标在一起负责线上线下的传播部分，互联网时代应该是广开思路的可能性给到所有参与者，大家一起赚钱的机会。

　　阮娟：如果说到做创新，做融合，我觉得这是一种很值得鼓励和受到市场奖励的。总结来看，这个项目做得还是有一些值得让我们团队深刻总结的地方。今后做类似的项目要规避的一些事情，以及什么点我们踩对了，我们年底的时候做了一次复盘。每当我们做这种大项目，尤其是文旅结合的项目我们非常在意复盘。从我的角度来看，文化说的虚一点是灵魂，是旅游的灵魂，旅游解决的是一种场景，在这个场景下如何去体验内容？音乐就是补充了体验的内容，是在场景之下的一种体验。

　　去年的赤水河谷音乐季的项目，首先在旅业里面确实是史无前例的，也没有人做过。以往全国各地有很多做音乐节，这个非常流行，不管是地级市、县级市，包括一些区域非常喜欢做季节或者主题相关的音乐节，这非常聚人气，可以短平快带来一些人流，让政府看得到实际的效果。去年的合作一开始想要做的就是一场不一样的音乐节，当时给摩登提供了很大的创新课题，在三个地方有主舞台，还有古城里面创新型的时尚与现代相结合的舞台乌镇旅游攻略一日游，还有一个是密林的舞台，在大瀑布旁边的小众舞台，那个舞台开放给一些资深的乐迷和行业的意见领袖，包括旅业和音乐行业的资深媒体人。

　　我们在总结复盘的时候，从传播的角度而言做非常小众舞台是非常有价值的，因为这个具有传播的效应，具有很好的媒体共鸣。做大事件的时候更有讲头和说法，会成为标杆式的案例示范南京新东方烹饪学校。但是在执行过程中确实给摩登天空的同事带来了非常巨大的执行压力，这个做完了之后的成就感也是无与伦比的，但是在结束之前的所有环节都有一种痛不欲生的过程。

　　阮娟：去年我们获得了AI国际整合营销金奖，在行业、在政府层面都给了我们好的评价。包括我们有一次去上海，华东区域会议上也有很多的同仁过来，旅业的同仁过来问我们音乐节的情况。华东那边很多景区也做自己的音乐节，包括请艺人，他们都有自己创新的动作在。从创新的力度、从规模、从媒体的传播创新，以及线下执行，其实跟音乐相融合的深度是史无前例的，当然也有一些非常惨痛的经验教训，去年的音乐节时间日期一直在更换。因为政府的决策周期比较长，还要考虑安全的因素，会更加偏重一些。一开始定了一个时间，后来政府让我们换一个时间，后来又赶到十九大召开不允许线下大活动南京新东方烹饪学校。当时真的非常痛苦。在整个项目中，摩登主要核心负责音乐和线下大的部分，马蜂窝负责跟旅游的融合，负责线上整合营销，经验和教训真的是讲起来半天也讲不完。

　　音乐财经：美库原创做了很多民族音乐为核心的项目，这十多年里面，能不能就扎根的地区，介绍一下地方、景区，地产都需要什么样的文化内容？

　　2015年我们做了第一个以民族音乐国际化为核心的音乐节（HEROAD国际游牧音乐节）南京新东方烹饪学校，我们一直觉得民族音乐国际化就是一条英雄之路。我们的理念是给民族地区打造出自己的特色节庆，我们在呼伦贝尔把当地的民族节日叫那达慕做了升级，我们的音乐节也就是那个是那达慕的升级版本。第一、设计理念是以旅游为核心。第二，我们为当地的游牧音乐打造了一张专辑《听见呼伦贝尔》，我们从2015年开始策划这张专辑，到2017年全球出版发行获得美国全球音乐奖金奖，用了3年的时间。我们努力把地方的民族音乐音乐带到国际上，通过音乐拓展地区国际旅游知名度，此专辑的旅游宣传片也入围了2018年第16届独立音乐人奖。第三，我们为当地的旅游文化打造了一支属于地方特色的游牧乐团“天草之间游牧乐团”，通过国际的获奖。世界了解很多在时尚中传承的游牧音乐，实际上蒙古族音乐只是游牧音乐当中的一支，我们这个游牧音乐专辑包含了蒙古族、布里亚特蒙古族、巴尔虎蒙古族、鄂温克族、达斡尔族、满族族南京市旅游景点推荐、俄罗斯族等，当时设计项目的时候就站在音乐+旅游的理念，我们提出了一个新的业态理论音乐旅游+，也就是以音乐为主导方式的旅游。

　　去年为敦煌打造的“国际理想节”，其实就是一个地方的综合特色节庆，我们把音乐旅游+板块放大了，由中国旅游报主办南京新东方烹饪学校，做了“音乐旅游+”峰会、音乐旅游+健康、音乐旅游+科技、音乐旅游+会展南京市旅游景点推荐、音乐旅游+教育、音乐旅游+互联网等。我们每一个去打造的项目都是和少数民族地区合作，比如说呼伦贝尔、呼和浩特、敦煌，以及威海、南海等地打造这样的特色音乐节。

　　2015年在呼伦贝尔打造这个HEROAD国际游牧音乐节的时候，同时我们叫“双音乐节”，还打造了“HEROAD火车音乐节”，从北京出发，目的地是呼伦贝尔那达慕会场的HEROAD国际游牧音乐节现场。去年火车音乐节已经做了第二届，在兰州到敦煌的丝绸之路火车线路上，我们把艺人、社会公知、各大唱片公司以及企业老板，还有旅游体系的各类机构组织到火车上，从兰州出发，目的地是敦煌飞天音乐节现场。我们把乐队装进去，改造了一个餐车，这个餐车能够装100多人，大家在这里体验了音乐旅游+的模式：音乐社交、音乐健康、音乐教育等。大家相识相知主动不断的沟通，有谈成生意的，有找到签约公司的，有找到投资的等等，音乐旅游+的试验项目特别成功，我们叫她HEROAD火车音乐节。

　　音乐是旅游平台的一条线，能够去通过音乐穿很多跨界的珠子。我们现在提到的文化自信，希望把好的文化引进来，把地方优秀的民族音乐能够推到国际，我们叫她“民族音乐国际化”，就是一个理念，让古老在时尚中传承。

　　音乐财经：黎总您说了很多地区方面的一些不同的对内容的需求，陈总又是不一样的方向，他们都是做现场部分比较多，壹天做的怎么样？

　　陈韬：去年做了《中国乐队》节目之后，现在联合了东胜旅游，还有文旅集团做音乐小镇的开发。音乐小镇不是因为国家有政策做音乐小镇，我们拿一个政策去做，这个太浅了，这个更重要的还是体验。我们做音乐节挺艰苦的，就是因为不舒适，一个是我们做音乐节的时候不舒适，还有像摩登天空，他们都做了这么多的音乐节，也知道音乐节很多很多很痛苦的地方。比如说观众来了吃东西不方便，上个洗手间不方便，洗澡不方便，这些都是很痛苦的地方。

　　我们做音乐小镇的时候考虑到有音乐节、也有小型演出，我们未来做音乐小镇一定提供舒适的音乐节，吃不用担心，洗澡不用担心，上洗手间不用担心，这是我们现在提出的一个概念，这和旅游很有关系，这关系到旅游的体验，这是我们音乐小镇的核心南京市旅游景点推荐。

　　音乐的迭代现在非常明显，95后听的什么，70后听的什么很不相同的。在旅游的方式上也发生了改变，为什么会有网络化马蜂窝做得这么好？就是因为迭代越来越明显。以前一个好的景点出来会有“印象什么什么”，然后会有很专门的演出去看，现在音乐体验不是教育式的，而是真正体验式和互动式。我们在未来的音乐小镇开发中，可能会做更多和音乐节不太一样的，更多的是派对式（的活动）——人数不会很多，演出场地不会很大，但一定是参与、互动，能够和表演者完全玩起来的。这也是为什么音乐小镇能够做的原因，你弄到野地去安保有问题，报批有问题，但音乐节和旅游小镇整体规划结合起来就很好。

　　我们为什么做音乐小镇？我认为并不能拿一个IP，找政府投点钱就能做，还是要考虑用户的体验，然后去做内容。我们现在和摩登天空也在洽谈，正在考虑怎么样去做未来的市场，我觉得未来真的是年轻人的市场。

　　音乐财经：刚才您说到音乐小镇也是内容加上场景的累加，在这样累加过程中会有一些产业升级的痛点，在进行音乐小镇项目的过程中，您还观察到目前产业有什么必须首先解决的痛点呢？

　　陈韬：我们的音乐小镇项目已经有十多个城市了，包括杭州、佛山、昆明、成都、重庆。这里面也有痛点，首先就是规模，可能有一些政府希望做一些高大上的项目，我们真正去做的时候希望把内容做得更好，更有亲和力，更有时代感，不要像以前那样做一个面子工程南京新东方烹饪学校，这可能是一个沟通上的痛点。我们这一套理论目前还是得到很多政府的认同，因为最终是看效果，是人来了以后带走的是什么，还是一个口碑。我们也看到以前有很多音乐小镇的做法，做了以后后面比较箫条或者说是一个空壳，我们不希望这样乌镇旅游攻略一日游。现在音乐迭代以后，自己的思维不能守旧，自己和自己斗争也是一个痛点。我是年纪比较大的，我听70年代老摇滚，但是这些不能影响你做事情的思路。

　　黎冬：音乐都有痛点，做音乐的人实际上都很难在势单力薄的情况下把音乐产业做明白，但我们如果能够把地方的旅游跟音乐结合起来，思考制作的音乐如何能够融入当地的旅游特色，我们把这样的民族特色音乐拿到国际上努力获得荣誉，这样政府才可能会愿意扶持你的音乐项目落地。其次这些地方标志性音乐的对外出可以极大带动当地的旅游和地区知名度。

　　我们首届国际游牧音乐节的举办地呼伦贝尔草原，国外很多人其实对其真的不了解，觉得中国现状和游牧民族还是以前那样的生活方式，这些民族还住蒙古包什么的。实际上不知道中国变化非常大，国外对我们了解非常少。我们都说民族是世界的，实际上民族音乐真正走到国际被认可是非常艰辛的路，所以我们把民族音乐国际化叫英雄之路，想用音乐的国际宣传给地方的旅游带来国际的推广。

　　每一个风景秀丽的地方都是国际化旅游景区，也都是偏远的地区，比如说敦煌，我们为敦煌做的飞天音乐节，告知大家的地域称呼是叫“人类的敦煌”。呼伦贝尔大草原是世界上三大草原之一，告知大家叫“人类的草原”。让这些独一无二的区域都可以通过音乐这么容易被人接受的方式去传播给世界。我拍了《听见呼伦贝尔》这张专辑的音乐传承旅游宣传片，对呼伦贝尔的人文以音乐的视角做了国际的宣传和推介。我们打造了天草之间游牧乐团，让他带着当地的文化旅游及民族音乐走到世界上巡演和旅游推介。我们在北京朝阳门东二环文化部旁边打造了一个天草之间live house音乐现场乌镇旅游攻略一日游，给艺人提供展演和对接世界的国际化平台。我们让音乐作为引领，通过喜闻乐见的音乐旅游+模式串起各方资源，把地方的文旅商推向国际市场。

　　阮娟：刚才大概说了几个政府合作的痛点，我今天过来参加这个会议，我自己有一个很强烈的感受。马蜂窝这个平台在行业里面的产生和发展，一直到今天在行业里面的影响力，这跟音乐走的过程有点相似。刚才胡总一开场讲音乐的不容易，其实以前我们合作期间，他一直跟我讲艺人的各种不容易，他作为经纪人一直跟我强调非常想给艺人带来很好的收益，让他们有更好的待遇，或者说更受社会的尊重。我觉得社会的进步最终实现的是人类自我的更个性化和自由的满足，从这个纬度来讲，物质世界还有精神追逐的过程，一定要先解决温饱问题。

　　我们在2010年前就是没有市场，2006年公司就成立了，那时候都是跟团游，长不起来。2012年马蜂窝才开始有了一个发展的机会，2016-2017年市场更加个性化，以人的需求为本。我们一开始不说自己做旅游的，我们是做互联网起来的，首先要有流量，要有用户。马蜂窝2016年才变成非常大的平台，在旅业很有影响力。

　　这几年文化和旅游的结合就是非常好的社会背景契机，像音乐小镇这样一些项目能够找到这样的环境和市场。我们正在向小康过渡的阶段，音乐是向文化迈步的第一个抓手，你不能一下子迈步到文化，这需要逐渐的迈向更高级的文化和精神享受。但音乐是生活化的，旅游生活化的体验就是通过音乐落地的。我觉得行业的瓶颈要看大的社会趋势，你要找准时机，跟摩登天空的合作正好是在文化和旅游结合的前一年，我们也比较幸运，可以总结一下其中的经验教训。

　　胡嵬：现在讲痛点意义也不是特别大，这个行业在蓬勃的发展，还是在日新月异的旋转，在更新，在前进，就跟中国经济一样，由不得我们想这些痛点，或者由不得你想说这个事情是不是想好。可能在中国做创业的事情考虑到59分就可以开始动手一样，因为这是一个速度的中国和速度的时代。

　　我可以感觉到的痛点，是现在整个社会，整个网络日趋恶俗的欣赏口味、文化消费口味和我们标榜的优秀音乐基因和坚守的音乐审美之间的商业之路，这在哪里？这是我最痛苦的地方。旅游这条路，之前不管什么方式，更多人做到此一游插小红旗的方式，但现在人已经开始关注自己的内心，到底喜欢的是什么，我要去一个地方不光是欣赏这里美景和历史文化，更多的想在这里感受一下，真正体验一下当地人的生活，了解当地文化给你自己的冲击和不一样的地方，这其实是一个心灵的回归扬州旅游攻略二日游。这也是我们商业化之路的一个可能性所在，而且可以看到更好的前景，虽然很痛，但是我们不能降低速度前进。

　　文旅素描160公里3地舞台，盘活川渝黔地缘优势，摩登天空如何以一场“音乐季”，助赤水打造“野趣”旅行地？