半年卖出12亿支笔，晨光“押宝”生活馆三年亏损超一亿

近日，晨光文具(603899.SH)发布了2019年半年报，营业收入、净利润双双增长，不过仔细看来，二者增长速度却有所减缓，一方面在传统文具行业本身“萎缩”的大环境下，晨光文具的传统业务压力徒增，存货积压、应收账款大幅增长等问题接踵而至，另一方面布局生活馆三年多的时间中，一直未能实现盈利，累计亏损额也已超过1.28亿。

传统文具遭遇瓶颈，生活馆又迟迟未能盈利，晨光文具马不停蹄地开始了新业务的探索，不久前，由于“业务拓展、销售渠道建设需要”，晨光文具扩展了经营范围，囊括进数码产品、安防设备以及家具、装饰品、化妆品批发及零售等业务。

2019年，晨光文具许下了营收破百亿的愿望，只是照目前的情况来看，实现的难度还很大……

半年售出12亿支笔，传统文具依然艰难求生

晨光文具成立之初，以制造各类笔和笔芯在文具市场挣得一席之地，多年来深耕传统的书写工具和学生文具业务，体量也在不断扩大，截至2018年末晨光文具营收规模已达85.35亿，同比增长34.26%，归母净利润也有8.07亿，同比增长27.25%。

近十年来，我国书写工具市场行业集中度逐渐升高，截至2018年末晨光文具市场份额已达到17.39%。

不过，随着各类辅助学习电子产品的产生以及无纸化办公的普及，传统文具行业日渐“萎缩”也是不争的事实，根据制笔协会统计显示，2018年制笔协会规模以上企业主营业务收入179.03亿元，同比下降5.39%，规模以上企业亏损额同比增速比去年增加两倍以上。

虽然目前作为行业龙头的晨光文具一直保持着增长的态势，但囿于行业趋势，其增长的速度也有所减缓，日前，晨光文具发布的半年报显示，2019年上半年实现营业收入48.39亿，同比增长27.78%，实现归母净利润4.71亿，同比增长25.78%，相较于2018年中报上述两项增速均有所下降，而这种增速的下降其实在2018年末就已有端倪。

换句话说，在整体行业缺乏突破点的时候，晨光文具的增长其实就是“大鱼吃小鱼”，通过抢夺行业内小企业的市场份额以达到自身的增长，而这种增长的瓶颈也是显而易见的，近年来，晨光文具各项业务的毛利率基本稳定，书写工具毛利率只有不足1%的增长，而学生文具毛利率的增长则更依赖于从代理其他品牌中获得增长，自身品牌文具毛利率其实呈下降趋势。

另外，从半年报产销量数据来看，晨光文具的产能是过剩的，除了书写工具和办公直销产能利用率超过100%外，学生文具和办公文具产能利用率分别只有93.55%和95.16%，而其他产品产能利用率甚至不足75%。

在各类产品销量有所增加的同时，库存量有更高的增长率。2018年末，晨光文具账面有10.6亿存货，其中库存商品有8.35亿，到2019年中报，存货账面余额已增加到12.97亿，增长22.43%，其中库存商品增加到9.47亿，增长13.37%。

简单地说，存货中若是原材料等因素在大幅增长，则说明晨光文具在主动的备货，以应对市场需求变化，而库存商品的不断增加，恐怕是有点销货无门了。

值得一提的是，晨光文具应收账款周转率也在持续下降，2015年上市后的第一份半年报中应收账款周转率还有23.19次，而到2019年半年报则只有4.97次，回款速度累计下降366.6%。

传统文具业务本就发展艰难，晨光文具却又频频爆出质量问题，2018年3月就曾召回约11万支初色中性笔，同年9月，又因为总挥发性有机物项目不达标，晨光文具召回约15.36万支“晨光牌”冰透固体胶，另外，天眼查还显示，晨光文具曾因生产无警示标志的记号笔被上海市质量技术监督局予以行政处罚。

“押宝”生活馆，但亏损还看不到尽头

在传统文具面临行业“萎缩”、竞争对手增多的压力时，上市以后晨光文具积极拓展生活馆业务，发展到目前，该业务分为晨光生活馆和九木杂物社两类店铺，前者定位高中以下群体，集中在新华书店渠道的精品文具店，后者则定位于高中以上群体，设定为购物中心渠道的精品杂物店。

写稿间隙，猫妹也实地探查了一下位于上海港汇广场和美罗城的两家生活馆，晨光生活馆中依然更接近传统的文具店，摆放有很多书包、文具盒、文件夹等功能性产品，纸笔本册等文具也更朴实，但价格却要高于普通文具店。

九木杂物社则更像是以前的创意礼品店，只是价格更高了。店面中仅有一小块区域布置了纸笔本册类产品，并且这些产品大多是制作手帐所需的工具，更大的区域售卖玩偶、创意礼品等物件，但大多数并没有“晨光文具独有”的特征，同类产品价格却比隔壁小饰品店更贵，而其余手机壳等所谓“原创”物品，不但在电商如此发达的时代完全没有价格优势，还常年少有“上新”。

相同点是，在这两种生活馆门店的显眼位置猫妹都看到了盲盒、木质拼接玩具、迷你蓝牙音箱等物品，这些售价相对不太高，同时适合两类目标群体。

截止2019年6月末，晨光文具已有300家零售大店，其中晨光生活馆129家，九木杂物社171家。

不过，虽然晨光文具财报里两类生活馆营收规模不断上升，2019年上半年晨光生活馆(含九木杂物社)实现营收2.31亿，同比增长95%，但从财报中披露的“主要控股参股公司”来看，生活馆自布局以来一直处于亏损状态。

晨光文具历年年报显示，2014-2018年相关生活馆管理公司分别合计亏损701.05万、1500万、2434.46万、4114.99万和3030.04万，而2019年上半年则亏损1043.99万，2018年九木杂物社开放加盟，截止2019年6月末，已有57家加盟店。

其实，两类生活馆中所卖文具基本都是代理其他品牌，并不是晨光文具自家的产品，正如前面提到的，凭借自身品牌和渠道优势，代理品牌反而让晨光文具毛利率有所增长。

另外一方面，近些年手帐文化在国内兴起，微博“手帐”话题下有186.5万讨论和17.8亿阅读，豆瓣“手帐”小组中有超过30万“手帐控”在线分享手帐，而在电子手帐还未成气候之前，对纸质手帐本、和纸胶带等材料的需求依然有很大市场。

之前也提到，九木杂物社中的纸笔本册类产品皆于此相关，而手账本由于内页设计等因素价格往往是同等厚度笔记本的数十倍。

据公开资料显示，生活馆店铺的扩张期并未结束，未来几年，晨光文具还将继续对生活馆投入，随着租赁成本、人工成本的增加，未来生活馆能否转盈还很难说。

此前在晨光文具的股东大会上，董事会预计2019年将能够实现营业收入108.39亿元，同比增长27%，不过照目前的形式来看，这一目标实现的可能基本很小了。（蓝鲸产经 徐晓春）